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?直播、投放、KOL、爆品打造……新品牌从0到1如何避坑?

2021/2/23 15:03:45 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:黄斯理,36氪经授权发布。

在今天,内容对品牌的价值不言而喻。

强内容,几乎是过去两年各种”起飞“新品牌的共同特性,也是未来大部分品牌实现增长不可或缺的利器。

但媒介、流量重构在带来内容新机会的同时,直播、投放、KOL、爆品……这些新兴的“成长路径”中,也存在着诸多的坑。

对于品牌来说,好内容的标准是什么?内容背后,驱动品牌成长的核心壁垒如何建立?创始人应该以什么样的心态来面对新媒介带来各种变化?

围绕这些问题,在不久前“浪潮新消费 X 峰瑞资本”联合举办的新媒介与新品牌闭门会上,30多位优秀消费创业者、投资人进行了深入探讨。

诸多来自一线的实践与思考,或许不是最完整直接的答案,但总结梳理下来依然让人眼前一亮,可以给到消费品创业者的方方面面以启发。

节选第二部分精彩内容,与大家共享!

整理 | 黄斯理

编辑 | 曹瑞


A:我在负责一个保健品品牌,今天跟大家分享一下我对媒介和投放的思考。

首先,对于很多品牌来说,直播是一件挺高危的事情。为什么?

第一,做直播很难赚钱。尤其是保健品品牌,基本上不能做直播,因为主播特别怕消费者吃了没用,会收到差评。

今天,除非你找李佳琦或薇娅,定制一个适合跟他们长期绑定销售的产品,否则对于大部分品牌来讲,直播的作用都只是在启动时快速把天猫的成交额堆起来,打个头阵,就到此为止了。

如果你在直播里快速地做起来,这个时候肯定是亏钱的,因为你卖的价格要特别低。

这跟在天猫上做生意的逻辑不同。你在天猫上做生意,最后账算不算得过来,就是看你能不能打造爆品,能不能获得天猫系统免费流量的加持。

第二,直播客户可能并不是你真正的客户。

直播带来的流量人群画像跟你真实的用户画像之间,存在巨大的差异,所以直播里的这些用户是不能拓展的。

如果你想的是在打造爆品的过程中,让更多人来凑数,直播倒是可以,但你别指望能通过直播来做品牌。

你的东西很好用,消费者记住的是李佳琦或薇娅,而不是你的品牌,所以直播对品牌的加持非常少。

除此之外,做内容也没有大家想像的那么容易。

第一,品牌方小红书、B站、抖音这些平台上面,什么能抄,什么不能抄?

我觉得最能抄的,是筛选KOL和投放的逻辑,反正这些逻辑大家都会,就是根据一些比较虚的数据指标来衡量KOL的带货能力。

但在选哪一个KOL这件事上不能抄,因为这里面对于定制化的要求非常高,你不能把人跟内容直接拿过来。

第二,在内容创作上,我们离用户还是挺远的。

你最好还是把创作内容的权利交给专业的人来做,你可能只需提供一个思路框架和目标。

我们团队之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍,都觉得不可思议,想不通为什么这么差的玩意儿也能行,所以我们最后得出一个结论:

当团队所有人全票否定这个内容的时候,要先给自己留一个机会,看看是不是真的这样。

现在,我们触达消费者的方式跟过去已经不太一样了,我们对消费者的理解是比我们想象中要少的。所以,我们应该把内容创作的权利交回给市场,交回给专门做内容创作的人。

另外,很多人都很好奇,像宝洁、联合利华这样的快消500强品牌做了那么久,底层逻辑有没有出现过很大的调整?其实没有:

对消费者来说,一个成功的产品和品牌是有核心价值的,它们能够非常精确地解决某个场景下的问题。

比如我之前负责的一个产品,当时画了一个用户画像,觉得TA是年轻女性,应对国际航班的倒时差问题。

结果我们跑到机场看,发现根本没有这群人,因为工作出差的人群里,75%都是男性。

在一开始做产品的时候,我们都会有一个“TA”的假设,但经历过投放等等的事之后,我们会发现有很多地方都跟我们之前想像的不一样。所以,我们要基于数据来做调整。

像我们这种海外品牌,在中国刚推出一款新产品的时候,做的第一件事就是参考它在海外的人群画像。

比如保健品,我们本以为是以90后、95后的女性为主,但做了才发现,在中国买的都是妈妈,她们才是主力军。95后的消费能力再怎么成长,也逃不过这个品类的特征。

现在这个时代,各个平台都有很好数据让你去反哺。所以大家一定要根据自己产品的流量结构变化,来做调整。


B:我是一个茶叶冲饮品牌的创始人,去年8月份正式在天猫上线,我们就是典型的站外种草,淘内收割。

在整个种草的环节里,有两点是我们比较看中的:一是投放内容,二是KOL质量。

我们一直在思考要以什么样的方式把内容传递给用户。试下来后发现,最好的内容并不一定是最官方、修得最精美的照片,反而是