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深剖电影【想看】

2020/12/1 19:11:13 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“电影情报处”(ID:dianyingqingbaochu),作者:电影情报处编辑部,36氪经授权发布。

“我片子的想看怎么这么低,是不是宣发受众没有触及到啊?”

“这周几部电影的想看都差不多,该多排哪部片子呢?”

“昨天我们投放了一大波抖音,今天咱们片子的想看新增就破万了,太好了!”

“辛苦群里领了红包的老师,在淘票票和猫眼上给我们的片子点一个想看”

上一次,我们深度剖析了业内人常说的【电影映前热度】。而作为电影映前热度诸多指数之一的【想看】,在近5年迅速成为了业内人最为关注的一个指数。

【想看】究竟是为何能够获得如此高的“业内地位”?都哪些人需要看【想看】,怎么把【想看】运用到位?【想看】能否转化为预售?这是我们今天需要讨论的问题。

在之前的文章中我们讲过,电影的映前热度是决定一部影片票房成功的关键要素。而衡量一部电影映前热度高低的数据包含很多,例如物料的曝光数据(阅读、转发、点赞、评论数)、热搜数量以及搜索指数。但是这么多数据指标,都不如简单的一个【想看】来的直观。

想看,或者叫想看数or想看人数,是目前最能够直观展现一部电影映前热度数据。虽然很多平台都有想看数,但是目前还是以淘票票和猫眼两大平台的想看数为主。

电影想看是电影购票平台衡量一部电影热度的指标之一。可以说,一部电影的想看人数越高,说明这部电影的热度就越高,它的首日票房可能就会越高,反之亦然,一部电影的想看指数越高,对一部电影的票房是一个积极的信号。

【想看】能够拥有目前的“行业地位”,主要还是因为其数据来源,直接来自两大购票平台的用户,而过往的诸多案例也表现了,一般情况下,一部电影如果具有较高的想看热度,那么它的预售票房以及首日票房也会表现较高,相比其他数据,票房相关性(转化率)也是最高的。

这也是其他映前热度的统计平台,例如微信、微博、头条、百度,虽然拥有更高的数据量,却都不如淘票票和猫眼两大平台权威的原因。

同时,相比其他数据,想看数也十分“简单粗暴”。想看数没过万的片子,都不好意思问影院要排片。对于营销方来说,想看指数也成为了他们最重要的KPI,如何做高想看数,也就成了宣发工作的重点目标之一。

不同于其他映前热度指标,想看数从上游出品制片、到中游宣发、到下游放映全链条的B端,再到C端观众群体,都具有一定的行业价值。

片方需要看【想看】。在影片正式开启预售之前,想看是影片最为直观的映前热度反馈,通过影片的累计想看,片方可以预判影片的首日票房,从而对自身票房体量做一个基本的预判,也会相对影响影片宣发经费的审批。通过查看竞品的想看重合度以及想看数的体量对比,也可以让片方做出点映、提档、延档等处理。通过对比同档期所有影片想看人群的观众画像(例如12月4日上映的《赤狐书生》与《如果声音不记得》想看人群都以女性观众为主,但后者的受众群体更偏轻少年群体),片方也可以从中挖掘打差异化宣发点,寻找突破口。


▲截图来自灯塔专业版

营销方需看【想看】。通过想看的日增变化,可以预判/分析/复盘各个营销事件的转化率以及事件热度。通过预告想看转化等功能,也可以判断不同种类视频物料对于用户的“拉新”功效。


▲截图来自灯塔专业版

发行方和院线影院需要看【想看】。想看作为目前最接近用户购票意愿的数据,也为目前影院预排片、尤其是个体影院起到一定排片指导作用。虽然最终排片还是根据最后预售的场均/上座率以及已经流出的口碑来决定,但是在刚开启预售的阶段,想看数还是影院排片经理们最重要的参考指标。


观众也要看【想看】。例如在售票平台上,也是按照每部电影的想看数进行排名的。在上映日历中,想看数较高的影片肯定会排在前列,也会获得更多的曝光机会。

一切都可以造假。票房可以注水、预售可以锁场、热搜可以买、各类指数数据也都有渠道可以进行维护。

【想看】也一样,很多片方对想看这一指标非常看重,不惜巨大代价也要提升自己影片的想看指数。甚至这已经促成了一条灰色产业链,在各种渠道上公然在售。据情报君了解到,一个“想看”收费1-5元不等,回报率相当之高。

正如注水的票房不会给片方带来任何收益一样,买的“想看”数据对于影片片方来说,也没有任何参考意义,对整体票房的影响更是不大。因此某些片方真没必要在此数据上花费过多心思。

淘票票和猫眼两大平台都有防作弊系统,某些影片刷量的行为很可能被系统察觉而取消其有问题的数据。正常来说,影片“想看”的增幅有自己的内在逻辑,但是某个时间段猛然激增,或是突然某个地区的用户点击“想看”数据迅速攀升,都会被系统察觉到。也导致目前经常也会有今天刷了1000想看,结尾款后第二天只剩下80的情况发生,对于片方得不偿失。

另外,不少影片也会心怀鬼胎的“蹭想看”。

一般而言,如果影片没有官宣撤档的话,售票平台是不会在【即将上映】的列表里撤去影片信息的。因此,这类影片能够多一天停留在【即将上映】的列表里,就会多增加一些想看数。这也是为什么很多影片都会选择在公映当周的工作日才选择官宣,因为相比真金白银地买,这类操作在一定程度上还省下了一笔预算。

也正因如此,不少影片也会选择多次撤档-定档-撤档-定档的方式蹭想看,以便在最终公映时拥有极高的想看指数。甚至有更恬不知耻的影片片方,根本没想着影片上映,蹭想看不过是为了转手卖份额时,拥有更高的“谈判筹码”。

2016年开始,电影行业开始关注想看这一数据。之后就不断开始给【想看】赋能。2017年,猫眼通过“想看”孵化了“购票指数”以及热度监测产品。灯塔专业版则在想看基础上首推了预告想看转化指标,给影片宣发效果进行精细化指标参考。


而随着2021年春节档越来越近,灯塔专业版也在近日上线了【2021春节档影片想看趋势飞行图】等功能,通过目前定档在大年初一的8部影片的想看日增趋势,也能更清晰地看出各部影片的映前热度增长趋势。

从目前的飞行图可以看出,《唐人街探案3》处于明显的第一梯队,而第二、第三梯队目前的整体形势还不明朗,相信伴随着影片后续物料的逐步完善,以及相关物料在抖音、快手等短视频平台的投放发力,这一趋势也能够在倒计时40天之后更佳清晰,不出意外的话,想看指数尤其是目前的想看日增水平,对于春节档影片开预售后的预售表现以及最终的首日票房成绩,都会有较为直观的反应。

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