《剑与远征》把周年庆办成“周年祭”：游戏厂商总是不懂玩家的心

编者按：本文来自微信公众号“次元土豆”（ID:ciyuanpotato），作者：张晓欣，36氪经授权发布。

游戏厂商想要通过有联动性质的活动达到“破圈”、提高大众认知度、获取增量用户的作用，但核心玩家总希望自己花的钱请来的是有共鸣的明星。

2021年的第一个月份对各大公司的公关着实不太友好。1月8日，国产手游《剑与远征（AFK Arena）》开启了国服周年庆活动。

当晚，他们在虎牙主播Rita的直播间进行了周年庆福利直播，但第二天，游戏玩家纷纷在贴吧和论坛中盖楼表达自己的不满。

“莉莉丝（《剑与远征》研发商）愣是把周年庆办成了周年祭。”

“为他人做嫁纱”的《剑与远征》玩家们自嘲是“小丑”，给游戏角色P上了小丑的模样

这场冲突的导火索来源于直播活动的抽奖环节。

在对20台iPhone12进行抽奖时，由于活动主持人Rita和柯基没有说清正确的参与方式，很多玩家未能参与到抽奖。

一些中奖用户是不玩《剑与远征》的 Rita 粉丝，还有获奖者甚至都没有发送正确的抽奖口号。

虎牙主播 Rita 的正职工作其实是英雄联盟职业联赛中国赛区（LPL）的解说。

玩家本就不满《剑与远征》官方将周年庆活动设置在其他游戏解说的直播间中。

直播中还有用户发弹幕说：“你们《剑与远征》玩家没有自己的直播间吗？”

最终，Rita的失误和其粉丝不友好的言论终于引爆了玩家不满的情绪。

在互联网圈层化、碎片化的趋势下，随着游戏分发渠道增多，手游厂商的营销手段愈发精细化。

往往采用“IP+跨界联动+代言人”这样的组合拳，力求一套搞定拉新留存促活多种目的。

直播平台成为厂商的重要宣发地，《人类一败涂地》《糖豆人》《Among Us》等游戏的流行都得益于诸多游戏主播的直播效应，很多小型游戏厂商甚至把游戏主播视为宣传的唯一方式。

但数据分析工具再怎么精细化，投入再怎么大手笔，手游厂商似乎从没摸清过玩家的想法。

游戏主播“恰饭”时“翻车”这样的情况时有发生，而那些“出圈”的联动往往都是被玩家抗议的失败案例。

如果你不是《剑与远征》的游戏用户，有一件类似性质的事件可以帮助你理解玩家的心情。

2018年末，为了庆祝旗下电竞战队iG夺冠，王思聪抽了113名微博用户平分113万。

在转发即具有参与资格的规则下，抽奖参与用户男女比例为1：1.2，但在平台的算法过滤下，113位获奖者里只有一位男性用户。

这件事撕出了微博的算法弊端：为了减少抽中“机器人”的概率，原创微博较少的男性电竞粉丝被降低了权重，很多获奖者是不玩游戏的用户。

与新浪微博的目的相似，《剑与远征》官方称为了防止刷单，他们便在抽取iPhone12时采用了虎牙的“上电视”模式——平台后台抽奖。

需要用户向主播赠送虎粮礼物才能成功参与抽奖，虎粮可以通过观看直播或者充值0.1元获得。

但经验不足的莉莉丝市场和Rita团队由于沟通不充分导致了一次低级失误的出现。

直播最开始，游戏道具和红包的抽奖都是玩家直接附上游戏UID、游戏账号发弹幕即可参与，主持人会直接截图选中获奖者。

《剑与远征》周年庆直播截图

而在抽iPhone12时，Rita只解释了抽奖规则是虎牙的“上电视”模式，并没有详细解释上电视需要充值使用“虎粮”。

当时，不管是另一位主持人柯基，还是两位《剑与远征》的游戏策划都没有对Rita的解释补充说明，因此很多玩家依旧发送着普通弹幕，没有进入到抽奖池。

通过小葫芦大数据查询，当晚Rita直播间弹幕发送人数为2.18万，送礼人数为1379人。

假设她的粉丝当天没有一个人送虎粮参与抽奖，也有至少90%的用户未参与成iPhone12的抽奖。

数据来源：小葫芦大数据

Rita之后回应称，她在事前沟通时知道《剑与远征》团队要选择“上电视”的抽奖模式。

但双方都没有意识到玩家与虎牙用户的重叠度没有那么高。

《剑与远征》团队不仅没有事先在直播间准备好解释抽奖规则的模块，也没有在台本和提词器中提醒主持人解释规则。

至于为何有些用户没有发“AFK一周年快乐”也能中奖，Rita称是团队设置错误导致的。

当晚直播中，《剑与远征》团队抽完第一轮iPhone12后也意识到了错误，紧急派了一名工作人员上台称再抽20台iPhone12，抽奖规则是发送姓名和手机号，主持人截图抽奖。

直播间中的失误只能算是《剑与远征》团队“连环错”的第一步。

直播活动第二天，《剑与远征》在回应公告中直接引用了玩家的自嘲进行道歉。

“因为我们的工作失误，让大家产生了自己是小丑这样的感受，这让我们非常焦虑与心疼，同时也非常自责。”

在这个玩家极度敏感的时刻，官方道歉被他们认定为“阴阳怪气”。

在直播中发放的两个奖励兑换码“85de5ar9ts”“8e27shfk6b”也被部分玩家解读成“88sb”的含义。

之后几天，《剑与远征》官方在微博同步着获奖者的核查信息。

更新要求为手机号下存有《剑与远征》游戏账号，且注册时间早于1月8日0点的玩家才具备获奖资格。

除此之外，他们也只能“闭麦”等待玩家情绪发泄的结束。

有联动性质的游戏策划活动本质是两个甚至多个圈层之间的碰撞。

游戏厂商想要达到“破圈”、提高大众认知度、获取增量用户的作用，但核心玩家总希望自己花的钱请来的是有共鸣的明星 。

而“《剑与远征》直播门”同时踩中了这类活动三大失败原因：活动定位错误，双方用户重叠度不够高，以及联动对象不够专业。

一般情况下，为保证核心玩家的利益、增强玩家粘性，小众圈层的官方福利都会设置诸多门槛。

去年在上海举办的英雄联盟全球总决赛免费门票的发放方法为摇号抽取制，账号30级以上的《英雄联盟》玩家才有资格摇号。

但显然，活动参与门槛设置如此滞后，正暴露出《剑与远征》团队这次直播活动的初衷不单单是为了给老玩家发福利 。

造成此次冲突的根本原因也在于，《剑与远征》市场团队对于周年庆活动的错误定位：本该反馈老玩家的感恩活动，却被市场团队策划成大型用户拉新现场。

在这次周年庆活动中，英雄联盟解说 Rita 的表现并不够专业。

当晚她说了很多关于游戏的内容，还说自己是老玩家，但《剑与远征》玩家都看得出来她不仅业余，游戏进度也不符合“老玩家”的定义，这让玩家更为不满。

“虎牙和斗鱼没有《剑与远征》直播吗，小主播都行， 别总想着找个不相干的所谓大咖做宣传。”

“主播恰饭翻车”在游戏直播界并不罕见，当初国服刚上线时，诸多游戏主播都“恰过《剑与远征》的饭”，甚至B站生活区的华农兄弟都参与过广告。

但他们面向的都是自己的粉丝，与之重叠的核心游戏玩家不会太过厌烦，反会产生“双厨联动”的惊喜之情。

去年6月24日，《剑与远征》游戏代言人Uzi也在自己的虎牙直播间举办了一场官方直播，他是一位常年位居最具商业价值排行榜首位的前LPL选手，退役后成为了虎牙主播。

直播中，《剑与远征》贴吧的玩家都能看得出来他没有深入玩过这款游戏。

不满之余玩家也对代言效果表示了质疑：“这是代言人啊，不是客串，莉莉丝你觉得这样直播合适吗？这效果能让他的粉丝来下载这个游戏？”

在其他游戏宣传的过程中，有一部分主播甚至连基础的前期功课都没能做好，直播时处处透露着新玩家的气息。

比如斗鱼游戏主播“芜湖大司马”直播宣传《火影忍者手游》时，不仅不懂游戏机制操作频频失误，认不清角色将佩恩读成佩思，还张口问道，“蒙奇·D·路飞（《海贼王》主角）什么时候上场？”

芜湖大司马直播画面截图，不了解《火影忍者》的话确实容易看成“佩思”

明星在宣传游戏时犯的错误就更多了。

去年7月，《火影忍者手游》邀请汪东城参与直播节目《火影策划说》，但汪东城不仅对游戏界面完全不了解，也不会放大招技能。

后来官方策划对玩家道歉称下次会邀请深度玩家，这句话激起了汪东城粉丝的情绪，让游戏玩家单方面的不满上升成了饭圈和游戏玩家的对立。

在大多数情况下，玩家们不满归不满，他们也清楚“恰饭”或者代言人直播这种活动本就带有拉新性质。

虽然主播不专业，但活动目标受众不是自己，拿到游戏道具兑换码后不会太过纠缠。

但周年庆的本质是面向核心玩家的福利。

不专业的主播参与主持，还因为失误导致奖品被她的粉丝获得，游戏团队也没有对活动细节进行足够的重视，这直接拉满了玩家的愤怒值。

与其类似的是《闪耀暖暖》玩家和吴宣仪粉丝的冲突事件。

去年7月底，吴宣仪粉丝称吴宣仪将为《闪耀暖暖》唱主题曲。

但随着玩家与粉丝的战火愈演愈烈，《闪耀暖暖》在8月2日凌晨宣布，取消“吴宣仪和暖暖共同演唱周年庆祝福单曲”的策划。

和《剑与远征》玩家的想法一样，周年庆活动本该是核心玩家“自嗨”庆典。

玩家只希望看到“女儿暖暖”solo全场，并不想看到之前并无关联的人物参与进来。

一位直播业内人士告诉全现在，游戏厂商请其他游戏的解说主持官方活动是比较常见的操作。

但他们都会在官方直播间进行直播，而不是像《剑与远征》团队这样去其他游戏解说的直播间进行活动。

更何况《剑与远征》团队明明在B站有直播间，却非要到没有入驻过的虎牙平台直播。

虎牙直播平台的热门游戏区为《英雄联盟》《王者荣耀》《绝地求生》等大DAU游戏。

《剑与远征》这款游戏在其中的入口非常靠后且隐蔽，游戏专区也没有多少主播，虎牙用户似乎与《剑与远征》玩家重叠度并不高，因此大多数玩家都不清楚平台的抽奖规则。

这其实是《剑与远征》团队甚至大多手游团队营销思路的一以贯之，即不断地为游戏制造吸量拉新的效果。

作为一款集策略、卡牌和故事情节的放置类游戏，《剑与远征》于2019年2月底在北美和东南亚市场发行，2020年1月8日，《剑与远征》国服正式开服。

相信很多人都还记得，去年疫情期间，你在互联网的每个角落都能看到这款游戏的广告视频。

罗志祥参与的那条《剑与远征》广告截图

在手游行业，通过购买流量的方式进行推广是广告投放的主要手段，也被称为“买量”。

游戏厂商会根据不同平台定制贴合用户群的内容，在一个时间段内通过在微信、微博等社交平台的大量广告投放，再在应用商店广告位集中形成收口，实现一个短期的、爆发式的用户增长效果。

也就是说，在这个多平台、注意力稀缺的时代，投放透露着“沙雕”气息或是转折极为生硬的广告，主要目标并非转化率，而是先要形成极高的曝光率。

用铺天盖地的广告包围所有用户，其中的目标玩家会吸引至商店入口下载游戏。

莉莉丝发行负责人张子龙称，《剑与远征》整体的营销思路为“针对目标用户的包场”。这点通过《剑与远征》国服选择的代言人便可看出来。

莉莉丝的思路是在一个手游用户足够大的平台中寻找粉丝数足够高的明星，满足此条件的平台除了直播平台，便是短视频平台。

于是他们最开始找了当时的“抖音一哥“罗志祥当代言人，但不到5个月的时间，罗志祥“时间管理大师”的身份被揭露，《剑与远征》只能选择更换代言人。

6月19日，《剑与远征》宣布前英雄联盟职业选手Uzi成为游戏代言人。

作为一位常年位居最具商业价值排行榜首位的前LPL选手，退役成为虎牙主播的Uzi也算是符合游戏团队的标准。

联系至“直播门”事件也可以看出，《剑与远征》团队如今依旧秉持着“注意力为王”的想法。

即使虎牙平台并没有这款游戏的用户土壤，他们也要坚持耕耘尽可能地吸引到新用户。

但可惜他们这次在错误的定位中使用了错误的联动对象，反而惹恼了核心玩家。

游戏联动也并不是没有成功案例，2015年，在《英雄联盟》四周年庆典中，周杰伦作为明星召唤师参加了现场的明星邀请赛。

在此之前，他在龙珠直播和一些游戏解说进行了《英雄联盟》游戏直播。

玩家们的一致好评部分在于周杰伦本身具有的实力和影响力，部分在于周杰伦确实是《英雄联盟》的老玩家，他开了以自己命名的电竞馆，之后还创建了自己的英雄联盟战队。

周杰伦写的《英雄联盟》中国品牌主题曲

但像周杰伦这样既是资深玩家又自带巨额流量的代言人本就是万里挑一，游戏主播、代言明星、联动合作只是手游宣传竞争“红海”中的一个链点。

当玩MOBA的、玩FPS的、玩MMORPG的主播都在同一时间推荐某个玩法不相干的SLG手游，你很难要求这些主播都是你所爱的游戏的资深玩家。

移动游戏市场逐渐饱和僵化，游戏厂商们为了在明年继续争抢其他平台的玩家，恐怕还会继续在买量的视频广告和代言上跨界到底。

核心玩家与不同圈层群体、其他圈层氪金大佬 、潜在用户的冲突还会一直存在。