凭“免费送鸡蛋”月入百万+，中老年游戏化运营到底该怎么玩？

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：AgeClub记者团队，36氪经授权发布。

作者丨黄小米

前言：

当代45+“新青年”最喜欢做的事情是什么？

他们喜欢戴着五颜六色的丝巾迎风招展，喜欢和各式各样的鲜花拍合照，除此之外，他们还飞奔在换鸡蛋的路上，乐此不疲。

丝巾、鲜花和鸡蛋这三种物品看似普通，却牢牢占据了中老年人的心。

在中老年行业，不断有创业者深挖中老年人群的需求，针对他们的“心头好”进行各种开发，展开相关项目。

在我们最近与创业者的沟通中，“游戏化”被越来越多地提及，从获客层面的“游戏化”圈粉，到运营层面的“游戏化”沉淀，再到后期用户的“游戏化”增长。

实际上，头条、抖音、快手，均把这种“游戏化增长”发挥到极致，也因此获得大批中老年用户的增长，在中老年人群中的渗透率进一步提高。

“让一个用户活跃365天，平均每天不到1块钱的成本，平台在投资回报率上的计算，带来多少广告价值、增加多少留存时间、产生多少流水等，清楚着呢。”

有创业者告诉AgeClub，游戏化的增长不仅只是利益驱动，更多是把游戏化的玩法和集体、个人的成长深入植入到产品之中，整个过程形成了一种游戏化的增长体系，用户不仅获得利益，更获得社交、精神层面的成就感。

“你可能感觉他在撒钱，其实，一切都在他的算法预测之内。”

这几年，在中老年行业，许多创业者在早期获客阶段，开发“送鸡蛋”的小程序，获得大量用户沉淀在自己的平台。

这类小程序普遍都建立了一个“养鸡喂鸡”的场景。用户通过“喂饲料”让小鸡成长，得到虚拟鸡蛋。在大部分产品里，一颗虚拟鸡蛋等于一颗真实的鸡蛋，集满一定数量的虚拟鸡蛋即可提货，快递到家。

其中，创业者们发挥空间最大的环节就是“如何让用户得到喂养小鸡的饲料”。

以“天天领鸡蛋”为例，获得“饲料”的主要方法有：每日签到、手机绑定、邀请好友、好友分享、看视频广告等。

这是一种很典型的游戏化运营思路。

创业者们结合自己的业务需求，选定一种场景，设计出一套成长规则，制定成长里程碑，与之呼应的，是成长过程中设置的奖励机制。

在“小程序+鸡蛋”的运营模型里，“获得虚拟鸡蛋”就是成长的里程碑，“兑换真实鸡蛋”就是奖励机制。鸡蛋已经脱离了原有的商品角色，转变成为了运营用户的道具。

有创业者向AgeClub透露，这类小程序获取一个新用户的成本大约在2元左右，虽然成本不算低，但是，用这种方式获取的用户，能产生高月活、强粘性，用户的ARPU也比传统的“小程序+游戏”模式高。

已有创业者凭借“小程序+送鸡蛋”模式引流，广告变现，实现了月入100万+。

行业里也有很多创业者把这个模式当做流量入口，把流量沉淀到自己的平台。

例如，专注于中老年教育的金龄科技，他们在微信端口打造了一款小游戏，叫做“开心农场”。在“农场庄园里”领养农作物幼苗，浇水灌溉，就可以收获到同类农作物实物奖励。

再如，聚焦于中老年的电商平台悟空百货，开发了“鸡蛋来了”“全民拿鸡蛋”两款小游戏来获客。运营模式与前文介绍的“小程序+送鸡蛋”的模式基本相同，不过在“如何让用户得到饲料的环节”，除了常规的观看视频广告以外，还加入了浏览悟空百货网站。

悟空百货创始人郑洪森在接受AgeClub采访时表示，最开始决定搭建这款小游戏的时候，参考了线下很多用鸡蛋吸引中老年人的商超，他们的引流效果都非常好。

“小游戏上线之后，短时间内客户体量增长达百万。经过了今年的疫情，客户体量在原来的基础上大概增长了10倍，通过线上渠道进来的占了一半，目前我们线上获客渠道的搭建已经趋于成熟稳定了。”

健学社也通过一个“天天领鸡蛋（云养鸡，领真蛋）”的游戏活动吸引了大批的老年人进入，2020年其阿拉丁指数一度超过6200，逐步向拥有5亿用户的小年糕靠近。

采用游戏化运营，实操效果显著。事实上，大厂们也一直在采用类似思路实现用户增长和日活增长。

近两年来，由于一二线城市市场趋于饱和，抖音、快手、今日头条、腾讯新闻等短视频、新闻资讯平台都相继推出了极速版应用。

与普通版本的应用相比，极速版本运行快，所占空间小，设计操作简单。更重要的是，“金币打赏”成为了标配。

用户只要在APP上浏览短视频或新闻资讯就能得到虚拟金币，累计到一定金额后可提现。

在今年11月极光JIGUANG 发布的《 2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》中，抖音极速版、快手极速版、喜马拉雅极速版进入了“DAU飙升榜top10”，而京东极速版、火火视频极速版进入了“DAU新秀榜top10”。

值得注意的是，QuestMobile在2019年发布的《“极速APP”洞察报告》中表示，极速版应用中41岁以上中老年用户的比重，比互联网整体用户同一年龄段的比重大1.3%。

例如，在快手极速版应用中，41岁以上的中老年用户占到了21.2%，而在快手普通版应用中，同一比重则为10.3%。由此可见，极速版应用对中老年人有很强的吸引力。

无论是小厂的送的蛋还是大厂的撒的钱，他们最本质的游戏化运营思路都没有发生改变。

趣头条报告显示，老年人相比于年轻人对网络互动激励更敏感和偏爱，60岁以上老年人日均领取2732枚金币，高于40-60岁用户领取的2142枚，而20-40岁用户对金币的反应较弱，只能领取2023枚。

为什么中老年人群更“吃”游戏化运营这一套？

在很多人的固有思维里，中老年人被贴上了“爱占小便宜”的标签，认为这种模式之所以会吸引中老年人群，是因为设有奖励机制，有鸡蛋可以领，金币也可以提现。

奖励机制确实是吸引他们参与的重要因素，但我们不妨来算笔账。

在“小程序+鸡蛋”的运营模式中，以体量较大的“天天领鸡蛋”为例。

二十个虚拟鸡蛋即可申请兑换真实鸡蛋，四十个虚拟鸡蛋即可享受包邮服务。AgeClub实际体验发现，绝大部分用户都选择兑换可包邮的四十个鸡蛋。

获得一个虚拟鸡蛋至少需要给小鸡喂三次饲料，总计达180克。

签到、答题、浏览固定页面等每日固定操作共可获得60克饲料，假设用户时间充裕，还完成了每日健康5000步，浏览视频广告等任何，又可以获得60克左右的饲料。

那么，在每日最多可获得120克左右的饲料的情况下，得到两个虚拟鸡蛋需要三天时间（不考虑饲料被人偷走，小鸡心情沮丧不进食的情况）。

这样算下来，积累四十个鸡蛋需要两个月，而四十个鸡蛋在淘宝上的包邮价不到三十块钱。用户每日可获得的实际收益不到0.5元。

再以快手极速版为例。

在快手极速版的兑换体系中，10000个虚拟金币等于1块钱，而刷视频1分钟可获得的金币量大约在100个左右。

除开每日连续签到获得的金币奖励、用户拉新获得的新人现金奖励，用户每日需刷满100分钟视频，才能获得1块钱。

就算用户每天花12个小时浏览快手极速版，可获得收益也不过7.2元。更何况，就实际情况而言，绝大部分用户都不可能把日常全部时间都花在刷快手上。

用户通过这些产品得到的实际价值并不高。他们看似是在追逐“蝇头小利”，实则是被这类产品背后的游戏化运营逻辑所吸引。

逗拍科技创始人严华培就表示，在游戏化运营模式中，利益只是其中的一个方面，核心在于这类产品给用户提供了乐趣，满足了他们的真实需求。

结合游戏化运营的产品特点，AgeClub认为这类产品对中老年人的吸引力主要体现在以下三个方面：

1）满足中老年用户的充实感

游戏化运营属于内容运营的一种。相比于图文、短视频、直播等其他内容运营的模式，他最大的不同是，需要用户定时的、长期的参与，故而相比于其他的内容运营模式，它月活较高，粘性也大。

但这类产品对用户的空闲时间、心理状态的要求是非常高的。

中老年人群从忙碌的工作生活中剥离出来，空闲时间多，心理状态也较为放松。他们不仅有时间去体验这类产品，更有多余的心思能定时、长期参与，这能让他们的生活更加充实，也更加富有乐趣。

2）满足中老年用户的成就感

包括中老年人在内，绝大多数人的成就感来源于“通过一段时间的努力达到一个目标”，或者实现自己的梦想。

年轻人因而会享受奋斗拼搏的过程。但中老年人经过了激情燃烧的岁月，退休后脱离了原来的工作生活，需要在生命里寻找新的成就感来源。

游戏化运营的产品能满足他们的需要，并不只是因为提供了鸡蛋或者金钱，更多是提供了一个付出就有回报的平台。中老年人群在这类产品里真正享受的，其实是付出了之后就有回报的过程，而这个回报恰好还能到真实世界中兑换奖励，这对他们而言，吸引力就更大了。

3）满足中老年用户的荣誉感（社交属性）

荣誉感大部分来自于获得社交圈内朋友们的认可、赞美或者追从。与年轻人相比，中老年人的社交渠道相对较少，尤其是脱离之前的工作状态之后，成就感与荣誉感来源就更少了。

在“小程序+领鸡蛋”的很多产品里，都设置了“晒鸡蛋”、“好友互动”的场景，有的产品当用户兑换了真实的鸡蛋之后，还会在公屏里发弹幕通告。

这不仅满足了中老年人群的社交需求，还让他们体会到了和朋友为了共同目标努力的集体荣誉感。当他们领到鸡蛋或者兑换到金钱分享出去之后，引起周边朋友的关注，得到认可、赞美、追从，这种荣誉感就会成倍增长。

除此之外，这类产品的操作界面大部分都很简单，养成逻辑也十分易懂，场景搭建也都非常符合中老年人的审美，技术门槛也不高，绝大多数中老年玩家都能快速上手。

中老年行业历经多年发展，许多创业者的经验都指向同一句话——在这个行业里做生意，要以人为核心，与用户构建信任感。

游戏化运营的引流效果之所以能超越图文、短视频、直播等其他内容，就是因为其独有的成长体系，需要用户长期的、定时的参与。

品牌方通过小游戏与用户接触时间长，输出的内容多，建立感情、建立信任的机会就会变多。

比如，搭建除养鸡之外的其他场景，提高角色在成长过程中的趣味性。例如开辟“合伙饲养”或者“饲养排行榜”等模块，增加与用户互动的环节，在日常引导中与用户建立信任。还可以扩大奖励机制的范围，除了鸡蛋之外，也可以赠送锅碗瓢盆，卫生纸、洗衣粉等日常用品。

换句话说，图文、短视频、直播等内容引流模式是在运营流量，而小游戏的模式是在运营、沉淀自己的用户。

从流量思维转为用户运营的思维，聚焦服务，也正是近来中老年行业的创业者们关注的核心问题。

用户如何沉淀、持续稳定地产生粘度非常关键。这关系着是否“后继有力”。

比如在趣头条身上，我们看到了一定的“泡沫”。

成立仅27个月就登陆纳斯达克的阅读平台趣头条，最初正是凭借阅读获得金币、金币兑换现金的游戏化运营场景引流的。

但由于不注重内容建设，不能提供很好的“游戏化”过程，当其试图下降奖励额度，就瞬间失去了对用户仅有的吸引力。

根据趣头条2019年发布的Q2财报，他们的净营收增速从Q1的373.3%跌到了187.9%，季度净亏损比2018年扩大了一倍多，日均用户使用时长此前也已经连续两个季度下跌，日活、月活和用户增速均在快速下滑。

游戏化运营获客之后，到底应该如何保持优势和持续吸引力？

郑洪森向表示，“现在很多采用小游戏引流的产品都是很机械的，目的感非常强，任务体系严密，弹屏非常频繁，几乎每一步操作都在引导用户转化。但我觉得这种运营方式其实是错误的，因为用户更多是在享受游戏成长的过程，而不是非要拿到你最后提供的奖励。如果在游戏过程中给用户带来过大压力，很容易造成用户流失。”

除了游戏化运营，悟空百货更注重与用户的密切沟通。

他们会不定期邀请用户做访谈，了解用户的心理变化与需求的变化。据透露，他们还有一个数十人的客服团队，每天早上从六点钟开始接听电话，耐心地为用户解决问题。

做好前期调研，深度了解用户需求，了解他们的喜好。回归到客户本身，回归到中老年人群本身。