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更环保、更个性、更多元... 我们总结了海外护发的六大趋势

2020/10/17 15:00:08 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“女子刀法研究所“(BusinessofWomenClub),原标题为《更环保、更个性、更多元... 我们总结了海外护发的六大趋势|海外品牌观察》,作者:晓盈、陆陆,36氪经授权发布。

护发品牌正在迎来它的高光时刻!

从最新的NPD的数据来看,护发品是线上增幅最大的产品之一,经历了95%的增长。

但相信大家都有过这样的消费经历:不管是走进大型商超还是小型便利店,洗护品类货架上都摆满了如宝洁、联合利华旗下的产品,让人“无从下手”,中国洗护赛道无疑被行业巨头所垄断,国外也不例外。

可我们发现,一些海外的新兴洗护品牌纷纷发力,加入中高端洗护赛道,从去屑、止痒等传统功能上另辟蹊径,逐渐打破海外巨头一统天下的局面。今天这篇文章就搜罗十个海外护发品牌的品牌打法,总结海外护发赛道的六大发展趋势:


Function of Beauty是一个来自纽约的「洗发定制品牌」,2017 年的估值已达 1.1 亿美金,并在2018 年入选了 YC 投资过最具潜力的 Top 100 公司榜单。

Function of Beauty不仅有颜,还有“料”,在上线后就迅速走红社交网络,它。当时,消费者只能在线下美容院享受洗护定制化服务,且单次消费成本较高,Function of Beauty则首先推出线上“定制化”服务,将电商、垂直销售、美容专业知识等要素结合在一起,成功做到一千个消费者就有一千种洗护配方,用更低成本、更便捷的方式,让消费者体验到“专属”服务。

消费者只需登陆 Function of Beauty 网站,完成四个步骤:选择自己的发质,想要达成的效果、喜欢的香味、颜色等信息,系统就能自动匹配适合的洗护套装,用户还能在瓶身定制自己的名字。

由于Function of Beauty 早期主要通过社交媒体口碑来获客,为了保证口碑和体验,一旦用户不满意产品,他们便会重新换一份配方赠送给用户。高颜值+定制化服务让他们获得了高达90%的好评度。


Function of Beauty 目前还未进入中国市场,但国内已有品牌发现了定制化洗护的市场需求,如effortless,国内第一个定制化精准护发品牌,通过开发独立算法 RAPEL,成功实现为不同发质、不同生活环境、不同造型习惯的消费者提供定制化、精准化的护发方案。


作为2016年成立的美国新锐品牌Aquis,它用一块「干发巾」让无数长发女生为之“尖叫”,全球销量已超100万条。Aquis改写了洗护发规则,被贴上诸如“旅行必备神器”、“卡戴珊家族同款”、“贵妇干发帽”等标签。并于2019年从Springboard Growth Capital获得了500万美元(RMB3556万元)的B轮融资,在头发生物技术创新上继续扩张。

Aquis具备高端与科技的特点,他们研发的干发巾比传统毛巾干燥头发的速度快50%,且不会造成摩擦和过热,比吹发更能保护头发。除了干发帽,品牌还努力说服消费者改变传统洗护习惯,在洗头前就减少洗发对头发的损伤。

Aquis团队发现普通用水会使头发变得脆弱、卷曲、更难定型,因此他们开发了Aquis Prime的四步护发系统,包括了PreWash预洗喷雾、洗发水、护发素和毛巾。通过增加“预洗”的步骤,确保头发和头皮在清洁过程中得到更好的保护。

从CBNDData的消费数据可见:2018年至2019年,淘系“预洗”相关搜索词的浏览量上涨了45%,资生堂等品牌也推出头皮预洗类产品。中国消费者的护发流程已趋向精细、多步骤发展,早已不再满足于洗发水+护发素这对黄金搭档。

OUAI是由好莱坞明星御用发型师、被《纽约时报》评为“世界上最有影响力的发型师” Jen Atkin创立的护发潮牌。在Instagram拥有100万+粉丝量,深受消费者关注与喜爱。

借助创始人的名声,QUAI获得了快速发展。此外,品牌积极倾听消费者需求,不断完善并拓展产品线。

目前OUAI的产品线涵盖了头皮预洗、基础洗护,头皮养护、头发护理,干洗造型等,满足多元消费场景。比如OUAI抓住用户 “懒系”特征推出蓬松喷雾、干洗喷雾、一秒抚平毛躁的免洗精华;又或是洞察到城市污染问题,推出头皮磨砂膏,让用户能够在环境污染严重的现代生活中,给头皮做个深度清洁。


OUAI还善于输出品牌文化,从而获得消费者的产品认同。OUAI在法语中意为自然随性的“是”,发音近似英文中的way。品牌鼓励用户 “拒绝活在不切实际的期望中,勇于接受不完美的自己。对真实的自己say yes!”

纵观中国市场,拥有独特品牌文化与价值观的洗护品牌并不多,而品牌文化能帮助品牌建立强大的认知优势,这也是品牌与消费者建立深层关系建立的基础。

另一个美国小众造型师品牌R+Co,同样以品牌文化与对用户需求场景精准洞察,获得了广大网友疯狂打Call。


R+Co由一群前卫、不拘一格的发型师共同打造,主张直接将沙龙体验融入产品内。通过超时尚与艺术感的包装、独具一格的香味,增强了用户的日常洗护体验。

在R+CO的台湾版Facebook宣传页面上,品牌用「离经叛道」来展示品牌个性,唤起用户强烈的态度与风格感。该品牌还在官网上推出了诸如滑板、摆件、包包等多款颜色周边。其个性多变的风格加上引领年轻潮流玩法,在一定程度上改变了传统的美发产业。

随着人们对头发护理关注度提高,老龄化消费者为这一细分市场提供了另一个发展机会。根据美国皮肤病学会报道:更年期后头发会变得稀疏,就像皮肤会出现松弛、皱纹和干燥一样。

美国退休人员协会就在2019年对2000名女性进行了全国性调查,调查发现,50岁及以上的女性每年在美容产品上的消费高达220亿美元,40岁及以上的女性中,有70%的人希望看到更多针对绝经期和更年期女性的美容和个人护理产品。

而Better Not Younger正是一个专为40岁以上女性设计、注重头皮老化问题的美国新锐品牌。创始人在寻找合适的洗护产品时,发现市场上针对像她一样,40岁以上女性的洗护品牌少之又少,便决定开创Better Not Younger,帮助中老年女性解决头发健康问题,主张“美丽不局限于年龄”。

她和团队发现,随着年龄的增长,荷尔蒙会发生剧烈的变化,这将导致更年期脱发。借此,她们研发出解决荷尔蒙脱发的产品配方,以抑制破坏毛囊的激素。


宝洁则认为洗护产品 "皮肤化 "是一种趋势,这一点从其最新孵化的产品Hair Biology中可以见得。该项目针对50岁及以上的女性打造洗护产品,产品包装上的字体大小比典型的宝洁美容品牌大70%,更适合老年购物者。

其旗下Hair Recipe(发之食谱)推出的“抗氧化食谱”头皮小滴管,同样是站在中老年用户的角度,解决头发老化问题。

从前段时间《三十而立》、《乘风破浪的姐姐》成为舆论焦点,我们也不难看出——品牌不能忽视了对40岁以上女性的营销。

“除了在瑜伽,水疗,运动和疗养等男性健康市场的巨大增长之外,男性个人护理需求从剃须、香水,逐渐转换到护肤、护发等越来越女性化的产品。” 

国外一些新兴护理品牌早已关注到男性个护市场的发展潜力,如2017年就实现1000万美元销售额的美国男性护理网站Hims,就聚焦于年轻男性健康,专注解决男性的脱发、ED等问题。


Hims的“绝招”在于善用男性思维和行为习惯,与目标受众沟通。一进入Hims的网站,用户就能够看到解决对应问题所需使用的产品,直击痛点,缩短用户的时间成本。


在产品包装方面,Hims采用千禧粉与极简主义,在区别其它男性品牌包装的同时,满足年轻用户的审美喜好,缓解他们在使用产品时的尴尬。


虽然国内新兴消费群体的崛起催生了新的审美和需求,男士个护领域品牌却滞后于消费者本身的成长,以及观念审美的转变。功效不佳、细分品类少、包装设计简陋等问题仍然存在。

中国本土品牌「理然—专注男士需求的综合个护品牌」,便是抓住了这个市场缺口。理然在2020年1月上线,8个月内连续获得4轮融资近亿元。它结合男性的消费场景以及多元和包容的品牌主张,推出四合一洗护类产品,能够快速完成头发造型的理容套装同样获得男性消费者的青睐。


中国新锐男士护肤品牌还包括马丁、极男、左颜右色和 Dreamtimes等,它们正在填补这一市场空缺。

联合利华旗下,针对年轻消费者的小众香氛洗护品牌 Love Beauty and Planet(中文名:花漾星球)就圈粉了无数少女与环保运动支持者。截至2019年12月,其销售额已达到1亿美元。

Love Beauty and Planet除了能让用户同时在视觉、触觉和嗅觉上得到愉悦满足感,更重要的是品牌主打环保理念。他们认为美存在于“我的体内“、“我的身上”、“我的周围”,“我的周围”便是指我们的环境。不管是从产品90%以上采用纯天然原料,还是100%可回收的瓶身,我们都可以看到Love Beauty and Planet超强的环保DNA。


此外,还有诸多的海外洗护品牌正在关注环境的可持续性发展。如成立于 2016 年美国品牌Nohbo,主打符合环保标准的一次性洗护用品系列「Nohbo Drops」,该系列产品采用水溶性的水滴状包装,内含供一次性使用的洗发水或沐浴露。


以及主打纯天然原料和环保的美国日化品牌Grove Collaborative,也已进军清洁美容领域。


据调查,有90%的消费者认为企业和品牌有责任保护地球环境,有75%的消费者更倾向于购买可持续发展的产品。可见“环保”已然成为品牌获得消费者芳心的一大宣传点。

随着清洁美容成为现代人生活更重要的一部分,海外市场已经不再局限于用「在洗护产品中加入更优成分」来玩转市场,而是一次又一次刷新护发产品的传统玩法。

中国本土一些新锐的洗护品牌如主打“天然食作”概念的小众少女洗护品牌「早豆」;聚焦植物氨基酸的绿色健康洗护品牌「植观」;以“专注色彩氨基酸,拒绝无聊个护”为理念的「三谷」等,都能或多或少看到海外品牌的影子。

这些借鉴海外打法的中国品牌能否经得住市场的考验?洗护产品是否真的迎来了自己的高光时刻?我们拭目以待。

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