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流量偶像洗牌是怎么回事?鹿晗被他们取代原因是什么?

2018/10/22 17:51:11 来源:互联网 编辑:匿名

10 月 14 日上午,鹿晗工作室官微突然宣布 " 因安保原因临时取消郑州站演唱会 " 的消息,让黄牛圈一下子炸开了锅。黄牛阿宇所在的公司,为此次鹿晗巡演投入数十万元,购置了 1000 张票。按照往年一票难求的架势,他们期待着大赚一笔。可情况始料未及—— " 北京站票价从原价跌到六折、三折,最后还有一半的票都没卖出去,亏惨了!" 原本指望后面几站能回本,可 " 杭州站卖得不行,郑州又取消 ",阿宇忍不住飚了一句粗口。

至于演唱会为什么取消," 不卖座 " 的说法甚嚣尘上。但粉丝们连夜在微博控评,向外界解释此举是不得而为之——撞档同日开幕的国际少林武术节。他们还辟谣称,鹿晗演唱会场面火爆,仅 10 月 6 日北京场的上座率就高达 95%。而黄牛票滞销,则是因为粉丝们的抵制行为有了收效。


" 粉丝自我安慰也没用,鹿晗肯定自己也有感觉。" 阿宇告诉《贵圈》,以前鹿晗只要现身,就会被粉丝围得水泄不通,至少要七八个保镖才能控场。但在今年 9 月底举行的一次演唱会探班上,他只带了一个保镖,到场粉丝也非常少,场面分外冷清。" 今年在鹿晗身上挣不到钱 ",是阿宇和同行的共同感受。

事实上,包含鹿晗和吴亦凡、张艺兴、黄子韬在内的 " 归国四子 ",都已被黄牛划出了第一梯队。取而代之的,是从《偶像练习生》节目出道的 Nine Percent、乐华七子、坤音四子等男团,以及近期因网剧《镇魂》爆红的朱一龙、白宇等新晋 " 小鲜肉 "。

" 尤其是《偶练》冠军蔡徐坤,现在真的特别火,生日会门票都能卖到一万五!" 阿宇目光里露出兴奋,当年鹿晗最火的时候,票价也不过四五千元。" 如果你有 1000 张票,现在有 5000 人等着。"

阿宇的感知与一份来自艾漫数据的统计刚好契合:自年初《偶像练习生》播出以来,蔡徐坤人气飞涨,8 月即达到活跃粉丝数 450 万的峰值,轻松碾压 " 归国四子 ",人气总量几乎等于后者总和。可以说,这个 1998 年出生的男孩,已经成为中国偶像史上前所未有的流量巨舰。


蔡徐坤与其他偶像艺人活跃粉丝数量对比

但与以往 " 巨星 " 诞生时的全民喝彩不同,蔡徐坤的爆红静悄悄的:大多数路人并不清楚他究竟是如何取代 " 归国四子 " 的,甚至有人可能都没听过这个名字。在一种隐秘的逻辑中,中国偶像产业正进行着一轮轰轰烈烈的大洗牌。

" 流量明星 " 的诞生

曾有媒体评价,鹿晗的出现象征着冲击中国娱乐经济的互联网造星模式的兴起,他本人也被视为 " 流量 " 浪潮的领军人物。

所谓 " 流量 ",与粉丝经济紧密呼应。从时间上划分,鹿晗的粉丝建设大致分为四个阶段。第一阶段是鹿晗的高中时期。那时,他是北京海淀外国语实验学校校足球队主力,因俊秀外表被封校草。有人将他的照片 PO 到贴吧,一些路人被鹿晗的外表打动,成为他的第一批原始粉。不过这个阶段粉丝的数量很少,黏性也不高。

鹿晗真正被外界看到,是在 2012 年 4 月以韩国男子组合 EXO/EXO-M 成员正式出道之后。当时,他在组合内担任主唱和领舞,以出色能力与谦和个性收割了一大批忠实 " 韩粉 " ——他们并非字面上的韩国籍粉丝,更广泛意义上,是指常年关注韩国演艺圈的粉丝群体。" 韩粉 " 得益于韩国成熟的偶像工业培育,组织分工细致,作战能力极强,有 " 以一打十 " 的能力,被称为粉丝当中的精英部队。


鹿晗在 EXO 时期是中国队员人气王

同年,鹿晗跟随 EXO 多次登上了国内头牌综艺节目《快乐大本营》,首次进入国内视野,吸引了国内的第一拨忠实粉丝。更具建设性意义的是,由于当时 EXO 的主要活动仍在韩国,所以这一阶段的新粉丝也都把目光投向韩国市场。在韩国粉丝体系的 " 培训 " 下,他们逐渐成熟,成为后期为鹿晗在国内制造声势的主力军。

鹿晗真正迎来粉丝数量的爆发,是其正式宣布与原韩国经纪公司 SM 解约时。2014 年,EXO 的中国队成员吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴四人相继回国,正式进军国内市场。跟随他们回来的,还有身后那群声势浩荡的 " 韩粉 " 战队。

后者迅速以强大的作战力为自家偶像打下一片江山。鹿晗于 2014 年 10 月宣布解约,当月便凭借超高的内容量、关注度和参与度,一举夺得 " 百度男星品牌数字资产 " 桂冠。次年 9 月,鹿晗发布的一条关于英超曼联队的微博累计获得 1 亿多条评论,创下单条微博评论量最高纪录。其风头最盛时,哪怕更换微博头像都能轻松登上热搜。

" 如果你还不认识鹿晗,那么你很可能正与 90 后世代的现象级事件擦肩而过。"2015 年 5 月,鹿晗登上《福布斯》中文版封面,大标题下赫然写着这样一句话。


强大的 " 鹿晗效应 " 让国内群众不知所措,就连新浪副总裁被问到鹿晗时都一脸茫然,连问 " 干嘛的这人?"

正是因为鹿晗的出现,刷新了大众对于偶像的定义," 流量明星 " 一词也应运而生。更早之前,国内偶像的诞生多是通过星探挖掘或草根选秀,本质上还是 " 从无到有 ";但从韩国诞生的 " 归国四子 " 一出场便拥有极高流量,开辟了一条看似 " 从有到有 " 的道路。

凭借强大流量,鹿晗陆续拿下《奔跑吧!兄弟》、《重返 20 岁》、《择天记》等顶级资源,虽然这些作品口碑不一,但丝毫未影响他的人气与影响力。网上甚至还一度传出他成功以流量变现,拿下上亿片酬的传闻(后被辟谣)。大众这才真正见识到流量明星的威力,真正意义上的流量时代就此来临。

爱情 " 摧毁 " 鹿晗?

大厦倾覆,似乎是在一瞬间。

鹿晗人气的坍塌,被普遍认为是从他一年前公布恋情开始的。2017 年 10 月 8 日中午 12 点整,他突然在微博宣布与关晓彤恋爱,并向大家介绍 " 这是我的女朋友 ",迅速引爆舆论。半小时之内,大量粉丝涌入,微博即刻陷入瘫痪。

如果不追星,可能很难理解粉丝们的愤怒。在鹿晗的粉丝构成中,女友粉(即把偶像当做恋爱幻想对象的粉丝群体)通常占据大半江山。对她们来说,偶像恋爱就等同于 " 我的男友变心了 ",甚至 " 我的男友在我眼皮底下找了小三 " ——这是非常严重的原则问题。

有消息称,鹿晗和关晓彤因拍摄电视剧《甜蜜暴击》生情。粉丝番番告诉《贵圈》,早在鹿晗接拍该剧时,粉丝群里就有不少不满的声音,她们甚至一度在鹿晗工作室微博下进行有组织、有规模的刷屏表态,希望鹿晗及其团队推掉这部戏。

但他不仅拍了戏,还与女主角谈起了恋爱。女友粉的第一反应是难以置信。可暴击接连袭来。次日凌晨,鹿晗和关晓彤朋友圈 " 秀恩爱 " 的实锤被曝光。女友粉们彻底寒了心," 很多人觉得自己花在鹿晗身上的爱全部都错付于人了,他一点都不在乎我们。"

很快,这位曾经的流量偶像便迎来第一次大型脱粉。虽然经纪公司曾极力澄清,称鹿晗的微博粉丝数不降反增,但据番番观察,在粉丝纯度更高的百度贴吧,其粉丝关注数当天就由 3777236 跌至 3477236,减少约 30 万,随后仍有不断下降的趋势。而艾漫数据则统计出,鹿晗公布恋情后的一个月间减少了约 80 万名活跃粉丝,还有不少人 " 粉转黑 "。

" 偶像贩卖的是梦想。你过着偶像的生活,享受着粉丝的关注、掌声和付出。可你现在突然转过来说,我也想过普通人的生活,粉丝接受不了是正常的。" 番番说。

于是外界有大量声音传出:是爱情摧毁了鹿晗。

这段感情加速了鹿晗的陨落。但给包括鹿晗在内的 " 归国四子 " 致命一击的,是 2018 年年初的《偶像练习生》。

不同于以往国内的草根选秀,这是一档根植于韩国工业体系下的练习生选秀节目,其选手是各大经纪公司旗下精挑细选的练习生。他们具备较高的素质和实力,有效提高的造星的实际效率,缩短成名路径。而且,他们都统一建立在韩国偶像审美下——皮肤白皙、五官精致、身材颀长,连发色和眼线都近乎 " 同款 "。


NINE PERCENT 的包装也属于韩系审美

因此,新一代的偶像练习生成为是 " 归国四子 " 的同类竞品,更年轻、更清白的练习生自然成为粉丝们的新选择。短时间内,大量粉丝倒戈 " 爬墙 ",鹿晗彻底陷入人气倒塌的困境。

据艾漫数据统计,在《偶像练习生》播出之后,节目中的选手展现出惊人的吸粉能力,不断侵蚀着前辈们的娱乐阵地。从 2018 年初节目播出到 6 月,人数占比仅 3.7% 的新偶像,就产生了娱乐圈 8.6% 的全网讨论量。曾稳坐数月全网热度榜首的鹿晗,终于在 2018 年 5 月被蔡徐坤取代。


2018 年 5 月蔡徐坤取代鹿晗登顶全网热度最高男星

这些偶像练习生的走红路径看似与 " 归国四子 " 不同,但内在逻辑却是一致的:以勤勉的练习生姿态面世,树立基础人设,并自带部分流量;再以优质外表和唱跳实力吸引大众目光;最后通过个人事件达成 " 虐粉 "、" 吸粉 "、" 固粉 " 等一系列目标。以蔡徐坤为例,参加节目前曾以组合 SWIN 出道,在第一期节目中,他身穿渔网服唱跳引爆话题,随后又因与前公司解约等个人事件博得大量粉丝同情,最终以高票 C 位出道。

据艾漫数据显示,在 Nine Percent 成团后的两个月里,队长蔡徐坤成为收割鹿晗粉丝的巨头。



流量换血的时刻已经到来。资深娱乐营销人刘晶表示,按照韩国娱乐工业的发展规律,偶像的生命周期只有两到三年," 但归国四子从 2012 年出道到现在已有 6 年时间,大大超出这个范围,原因就在于早期国内的偶像工业体制尚未建设完成,他们在这个时间夹缝中获得了红利。"

即便如此,生命周期的抛物线依然无可阻挡地在他们身上被验证。这样的案例可以追溯到原 Super Junior 男团成员韩庚,2009 年,韩庚与 SM 公司解约并回国发展,也曾成为国内最当红的炸子鸡。但时至今日,在新人辈出的娱乐圈下,迭代已成必然。

《偶像练习生》和《创造 101》两个爆款综艺的诞生,为中国的偶像工业带来了前所未有的发展契机。大量新人面世,偶像打歌节目等后续基础建设也逐步完成," 中国的偶像工业未来必将朝着更快、更专业化的方向发展,本土造星模式也将造就真正 made in China 的明星。" 刘晶说。

流量 2.0 时代

《偶像练习生》中 Nine Percent、乐华七子、坤音四子等男团的崛起,乃至后来从《创造 101》中走出的 " 火箭少女 ",都可以视为流量 2.0 时代到来的标识——国内市场对待流量明星的态度回归理性,流量明星对自身的认识也趋于清晰。

在商业时代," 流量 " 往往意味着市场、消费者及其背后的真金白银。在 1.0 时代,不论影视公司还是广告主,都愿意投入天价来换取人气的变现。电影《重返 20 岁》的导演陈正道就曾坦白地告诉媒体,找鹿晗出演就是 " 贪图他的人气 "。

没想到的是,《重返 20 岁》的票房只有 3.64 亿,在新年档期中实在算不上亮眼。而鹿晗此后出演的电视剧《择天记》、《甜蜜暴击》,更是点击、口碑双扑街。

在商业层面,流量明星的转化率也始终存疑。一位广告主告诉《贵圈》,曾经有快消品老板因个人喜好花高价请鹿晗代言,但广告推出之后,远没有达到预想的效果。这一度被业内视为甲方投放的 " 失败案例 ",教育更多的广告主选择流量明星同样需要谨慎。

艾漫数据负责人透露,他们曾针对流量明星的变现力做过专门统计,发现 " 顶级流量明星对于票房的贡献力最多只有 5000 万左右,而普通流量明星大概也就能贡献两三千万。而且,这种情况还是明星得不断号召粉丝买票,至少一个粉丝买 20 张票,才能达到的效果。" 至于流量明星广告方面的变现能力,更是无从测算。" 即便是流量明星,也有消耗枯竭期。"

在市场的教育下,被奉为 " 天之骄子 " 的流量明星们,也不得不重新审视自己的位置和价值。

早期以 " 归国四子 " 为代表的流量明星,不论在粉圈,还是商业交往中都掌握极大的话语权,演最贵的戏,拿最多的钱," 走哪儿都生怕得罪了 ",业内一度戏称 " 全行业在给他们打工 "。即便是粉丝,有时也要看偶像的脸色。

但到了 2.0 时代,偶像们终于逐渐意识到,自己与粉丝、客户之间的关系,本质上就是产品和用户的关系,产品被生产出来的目的就是服务用户。

让粉丝们高兴的是,新一届偶像普遍很 " 宠粉 "。《偶像练习生》比赛期间,范丞丞曾主动给粉丝送水;5 月 20 日,陈立农、朱正廷、Justin 等集体向粉丝甜蜜告白;蔡徐坤的微博封面至今醒目地宣扬着 KUN & IKUN(粉丝名)。即便是从网剧《镇魂》里走出来的朱一龙,也经常在微博和粉丝互动。

一位营销公司近期与曾与几位《偶像练习生》选手的团队合作,按照以往与流量偶像合作的经验,他们各方面都小心翼翼," 但没想到人家根本就不在意那么多,谈各种资源置换也都非常配合,让我们很惊讶。"

新一代偶像的商业价值正在以肉眼可见的速度提升。《偶像练习生》结束后,新人们便轻松获得 15 个广告代言。而在艾漫数据发布的 9 月商业价值榜中,因《镇魂》走红的新人演员朱一龙上升六个名次,排名第七。而还未通过大众作品 " 出圈 " 的蔡徐坤则已经悄悄上升至第十。


蔡徐坤

但集流量大成的蔡徐坤目前并不急于 " 出圈 " 让路人熟知——这也是他和 1.0 时代流量明星的不同之处。" 归国四子 " 回国之后迅速参加电视剧、综艺、电影,在提升国民度的同时,也因演技不足备受诟病。而新一代偶像鲜少跨界其他领域——半年前从《偶像练习生》出道后,蔡徐坤几乎把精力都放在音乐上,制作专辑,参与音乐类打歌节目,在粉丝圈自得其乐。

" 在韩国,偶像和演员本身就是两个职业。演员的天职是演戏,偶像的天职则是服务粉丝。" 刘晶认为,未来的中国娱乐产业也会逐步出现这样的划分," 简单的说就是专业的人做专业的事。"

事实上,鹿晗也已经亲身感受到来自新人的撞击,在最近一年多时间里,他频繁遭遇这样的情景:" 比如说拍电影,我身后的群众演员一问都是 1994 年、1996 年的,有的时候(对方)叫我鹿哥。" 他无法准确描述这种复杂的感受,但对于成为 " 前辈 " 这件事,内心多少有点抗拒。

但不得不接受的现实是,鹿晗今年已经 28 岁了。


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