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揭秘“陆正耀”的预制菜项目

2022/1/14 23:11:30 来源:36氪

瞄准“做饭”这门生意,近两年预制菜行业涌入了大量新玩家,许多传统餐饮品牌也开始发力预制菜。

从消费者端来看,各类预制菜半成品的出现,让烹饪这件事变得简单高效,预制菜在大众心中的接受度迅速提升。产品趋于精细化、高性价比,预制菜的目标群体也因此发生巨大变化,从过去的B端商家为主,转向规模更大的C端市场。

经历了拓品类、争夺货架,完善冷链并提高配送时效,预制菜在体验层面成功占据了消费者的心智,接下来预制菜拼的是什么?可以看到,目前预制菜行业尚未跑出头部玩家。被快速推至新的风口,预制菜还需要从供应链端解决成本和标准化的问题,同时面对下游管理复杂的SKU。

以预制食材和速烹菜切入市场,舌尖科技(北京)有限公司(下称“舌尖科技”)推出旗下到家业务“舌尖工坊”,首家门店于上周在北京开业。

探索出有效的单店盈利模型,这是舌尖科技走向规模化的开始。此前舌尖科技推出子品牌“趣巴渝”,针对到店业务,外界将其视为布局餐饮业的一次尝试。对于新业务的发展,舌尖科技轮值CEO李颖波从组织能力、商业模式等维度,解释了为何选择在此时进入预制菜赛道,以及舌尖科技的下一步。

在预制菜的风口持续了近两年时间,首家舌尖工坊“超市3.0”门店,在上周落地北京。

作为一家年轻的公司,成立于2020年8月的舌尖科技,成员大部分来自神州租车、专车和瑞幸咖啡的创始团队,具备深厚的技术背景。瑞幸咖啡创始人陆正耀担任战略委员会主席,负责战略决策,原神州优车COO王培强出任董事局主席,负责技术体系以及后台运营相关事务。

舌尖科技轮值CEO李颖波此前就职于台北奥美,从事品牌战略和营销策略等相关工作,与神州、瑞幸团队合作长达七年,曾服务过众多国际消费品牌和互联网行业公司。观察过许多商业模式和产品形态,看好预制菜的前景,李颖波在去年9月份加入舌尖科技,主要负责产品、营销和商业化拓展。

(图为舌尖科技轮值CEO李颖波)

从互联网出行到餐饮,包括租车、专车和瑞幸咖啡在内,李颖波认为,共同点都是聚焦新生活方式,根据消费者新的需求,提供新的解决方案。实际上,舌尖科技的内核是一家互联网技术公司,擅长创建新生活方式的商业模型。

在业务线上,舌尖科技根据不同的就餐场景,划分为两大业务,一个是到家业务,即目前的“舌尖工坊”;一个是到店业务,包括此前推出的子品牌“趣巴渝”。

基于团队优势,即地面拓展能力和门店运营能力,舌尖科技选择率先发展到店业务。意识到疫情常态化影响到店业务,对到家业务的客户需求却更为强烈,于是舌尖科技做出了战略调整,将资源倾斜到到家业务上。

李颖波认为,疫情等突发状况,催化了在家做饭的需求。“无论是基础设施,还是消费者的需求,都让我们发觉到了此刻,厨房革命这件事情变得迫不及待。”

国内的预制菜消费正进入新的阶段。参考国外预制菜行业的发展,例如在日本,预制菜的渗透率达到60%以上,背后源于先进的冷冻技术。随着国内冷冻技术提升和冷链布局逐渐完善,加上疫情催生家庭就餐需求,预制菜正在成为不少人餐桌上的主角。

出现在各类生鲜平台和线下零售渠道,预制菜已经相当普及,李颖波认为当中还存在许多机会。“我们现在所有的产品形态,不论是新是旧,还是优化和调整,都是基于对消费者明确需求的设计。谁根据变化调整的最快,满足的最多,谁就能获胜。”

提供新的解决方案,让人们在吃饭这件事情上不再纠结,在谈及舌尖科技的愿景时,李颖波表示,第一是聚焦客户的变化,包括口味、生活理念和消费行为上的变化。其次通过技术的创新,聚焦消费者不断变换的生活习惯,成为新一代的餐饮解决方案的提供商。

目前舌尖科技采取的策略是,先从到家业务去做大量的资源投入,借助到家业务使信息化平台和供应链平台迅速达到一个理想规模,再赋能到店业务。

在李颖波看来,到家和到店都只是业务形态,真正的基地在于自身的信息化平台和供应链平台。“整个生意模式最重要的是底座,搭建一个具有最佳成本结构,能够产出最佳客户体验的平台,有了平台产出内容,外部有APP的线上流量,和门店的线下流量,无论是到店和到家业务就能进行极速扩张,形成飞轮循环。”

过去,销往B端的预制菜产品表现平淡。今天撬动万亿市场的,是来自消费者对预制菜品类形成新的认知,并愿意为之买单。

购买预制菜,根本上是为了解决做饭难题。“大家可以想象过去发生在厨房里的100年间,整个烹饪的形态没有发生任何改变,做饭仍然是个麻烦的过程。另外人们到超市购物,商品经过层层经销渠道,导致价格较高。无论是厨房还是供应链的业态,对于消费者想要在家做饭,都存在很大的挑战。”李颖波说道。

李颖波分析,在做饭这件事情上,不同的人群存在不同的痛点。对擅长厨艺的一类人,要花大量的时间处理食材,对手艺欠佳或者不会烹饪的一类人,做饭更是个难题。还有第三类,是“懒人经济”下,追求更快捷、更卫生和高性价比的一类人群。

根据对应消费人群的特征,舌尖工坊将产品形态划分为预制食材和速烹菜。其中,预制食材包括预切割食材、基础腌制食材和深度加工食材;速烹菜分为即烹类和即热类产品,满足不同消费者的多种烹饪需求。

舌尖科技选择走高性价比的路线。在舌尖工坊,家常菜价格区间集中在10~20元之间,所有单品的价格比起到餐厅点菜,便宜不少,比起其他品牌的同类产品,也极具性价比。

做到极致性价比,意味着从供应链源头控制成本。舌尖科技的做法是对产业链进行重塑,从田间到餐桌,没有中间商层层加码。“之所以在产品设计上讲极致性价比,就是让预制菜首先在价格和体验上,回到消费者真正能够接受的,更日常的维度。”李颖波表示。

地标风味和大师口味是舌尖科技的主要特色。首先是主打地标性食材,来自国内各个地方特色的最好食材都会在舌尖工坊上线。产品团队分为华北、东北、华南等八个大区,以10人小组为单位,专注挖掘各地美食并复刻风味,进行组合创新。

第二个特点是打造大师口味。以刘仪伟带领的大厨风味团,为舌尖科技提供产品方案。包括每个大区的专业厨师,利用其中餐标准化能力,将每个地方的特色口味高度还原。

此外在食品安全的把控层面,舌尖科技通过信息化平台全程监控,从原产地、加工厂、冷链运输到门店运营,做到每个环节可溯源可管理。

在舌尖工坊的门店模型中,只需8平方米,就能成为一个用户体验和商品销售的渠道。朝着模式更轻、运营成本更低的方向发展,舌尖科技在门店形态做出一番革新。

涵盖5种店型,面积在8到60平方米之间,其中A类店为店中店、档口店,最小仅需8平米;B类标准店在30平方米左右;C类店为60平米以上的大型店,包括体验餐厅店、生鲜超市店。投资成本在3万元起步,一方面降低投资门槛和选址难度,同时也为舌尖科技的规模化布局创造条件。

不只是通过门店自带的自然流量,通过线上APP为线下导流,舌尖科技也增加了更多获客的方式。此外,把从公域包括抖音、小红书等平台的直播和内容种草,将流量汇集到APP端,全部直接分发到线下的门店。

将线上流量全部转移到线下门店,由线下提供自提、外卖和餐饮服务,目的是让门店培养聚集新客的能力。在这之外,提供线下获客现金补贴、上限50万元创业贷款,开放智能化的运营和营销系统,舌尖科技将通过多种方式赋能渠道合作伙伴。

李颖波透露,截至目前,舌尖科技在全国签约的加盟商已经达到2500家。从3月份开始,这些签约门店将陆续上线。

结合舌尖工坊的定位来看,作为一家聚焦供应链、品牌力、产品力和技术能力的公司,从运营、降低准入门槛到新客补贴等所有环节,给予渠道合作伙伴支撑,目的是达成最佳阿米巴系统。

与许多餐饮公司不同,舌尖科技在前期投入大量时间进行商业模式的雕琢,同时内部两百多人的IT团队专注于平台搭建,保证产品真正落地。目前上线的“舌尖工坊”APP,第一个界面叫“今天吃什么”,为用户推荐套餐,而非简单的商品罗列;第二个界面为“快速点菜”,用户可在下单后选择外送或自提。

现阶段选择到线下扩店,最终是为搭建平台服务。“整个商业模式的核心是在于最坚实的底座,无论是APP还是门店,都是流量入口,大量的产品和内容通过平台上面产生,能够催生更多品牌矩阵。”李颖波表示。


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