游戏设计背后的长线运营之道

新年将至，魔法学院的学生们正为跨年忙碌着。这时，“新年快乐”字样的烟花划过静寂的霍格沃茨城堡上空，承载着学生们自定义的新年祝福，点亮漆黑夜空，形成了一道独特的风景线，飞雪与暖光交映中，每个人打开魔法相机，记录下这个精彩时刻……

这个画面源自于网易《哈利波特：魔法觉醒》为玩家举办的一场空中音乐会。作为官方回馈玩家的一次大型活动，这场音乐会致力于打造成玩家与游戏共创的盛会，成功地让玩家解锁了“第一次在魔法世界跨年”的新成就。烟火、音乐、舞台，在寒冬时节交织出一份份温暖的跨年祝愿，这个过程中，玩家与游戏的花式互动成为看点之一。

从结果上看，除了一部分玩家共创的烟花内容发布于游戏内，推动活跃度升温外，在游戏外，跨年音乐会的截图、视频片段顺势出圈，也让不少正在跨年的泛用户直呼“我酸了”。

在音乐会背后，游戏如何引导玩家互动，进而促进相互间的情感联结，正成为游戏公司愈发关心的话题。

作为中国市场首款《哈利·波特》原著正版授权手游，《哈利波特：魔法觉醒》于2021年9月正式上线，七麦数据显示，游戏上线首月期间有21天占据App Store免费榜第一。

庞大的粉丝数量支撑起了游戏前期的影响力，而后续该如何运营这些玩家，同样是门学问。

需要指出的是，《哈利波特：魔法觉醒》举办线上音乐会的做法并非零敲碎打式的版本迭代。相反，由公测过渡至长线运营期后，它针对玩家层面的运营策略已经形成一套组合拳。以玩家需求为核心，游戏借活动玩法进行了充分地发散。

挖掘玩家需求自然离不开产品。从产品角度，《哈利波特：魔法觉醒》选择了充满复古绘本的美术风格路线，神秘、古老、昏黄，搭配卡通渲染的模型风格，这是玩家比较深刻的记忆点。其中一部分玩家，便会选择用截图的方式来打卡留念，发布到社交媒体上。

基于此，游戏推出魔法相机玩法，玩家可以调整焦距、拖动摇杆旋转场景、选择特定主题的滤镜，亦可将专属pose应用到角色身上，不仅拍照体验得以优化，生成的照片也更具专业性和可传播性。此外，一些经验更丰富的玩家还会借构图、后期精修等方式展开个性化的思想表达，传递分享更为真挚的情感。

图片来自于博主@桃子_baby参上

现如今，在追求美好生活的浪潮当中，玩家开始学会并习惯于在线上、线下多场景捕捉精彩瞬间。魔法相机玩法则精准地迎合了这一诉求，建立在游戏独特的美术画风基础上，玩家往往会愿意围绕这个打卡地点产出原创内容，并在分享、评论等反馈过程中乐此不疲。

由此再做延展，《哈利波特：魔法觉醒》也尝试了融合彩蛋的思路，例如圣诞寻找雪人玩法、冬日在霍格沃茨冰湖上滑冰找雪花等，游戏设计师为玩家暗藏的惊喜交互彩蛋被层层剥开，当一点细节逐渐发展成“亿”点细节，所累积的惊喜感将会助于好口碑的转化。

围绕玩家、产品、氛围三者的融合与优化，《哈利波特：魔法觉醒》借圣诞节延伸出第二个关键思路——在近日推出的圣诞庆典中，游戏上线可自由定制字母图案的圣诞毛衣。

这看似再寻常不过的时装玩法，实际上为深度社交埋下了铺垫。作为前提，《哈利波特：魔法觉醒》又是一款社交场景比较丰富的游戏，包含了寝室、社团、学院、社区等社交入口。依托于字母毛衣，玩家针对不同场景解锁了不同的单词，将潜在的社交张力挖掘出来并放大。

比如社团内5个好友，一起对圣诞节说一声LOVE U；女生寝室3个姐妹，相约成团YSL；随机组的野队，先给自己奖励一个MVP……而类似玩家共创的玩法还有助于新成员的招募，深度延展社交链，把新老玩家灵活地串联起来。

游戏内社团“十字车站”举行社团活动并拼写了原著中的“Dumbledore Army”

如今在游戏内想推动熟人社交或是陌生人社交，媒介的重要性不言而喻。显然，字母毛衣很好地扮演了这个媒介，这样一来，官方内容引导--玩家共创--新用户加入--完善游戏社交生态—优质内容产出反哺长生命周期的闭环逐渐形成。

《哈利波特：魔法觉醒》做出的第三步，是给予玩家充分的UGC空间。以2021年末为节点，游戏推出魔法绘卷、洛蒂的画板两个紧贴“创意”的自创交互玩法。无论是搞怪向还是严肃向，这些天马行空的作品都为后续的UGC甚至PGC计划提供了创意灵感。随着长线运营工作的开展，它的价值将逐渐体现。

魔法绘卷图片来自于博主@安妮爱丽丝

洛蒂的画板，图片来自于博主@雪中丶抱柴

通过这个案例我们会发现，在玩家愈发挑剔、愈发重视参与感的时代，深挖官方与玩家间的交互玩法并放大玩家的参与感和自豪感，将是游戏长线运营之道。那么如何精准获取玩家的交互诉求、怎样根据玩家喜好用对应的玩法切入、如何判断玩家共情与否，对于正处于长线运营期的产品而言，《哈利波特：魔法觉醒》的运营技巧值得参考。

相比于单线程闯关升级刷副本，玩家对多线交互的需求愈发明显，并对内容共创体现出了更强的兴趣。

伽马数据发布的《2020游戏产业趋势报告》提到，超过90%的游戏用户倾向于在游戏中与其他玩家互动，81.9% 的游戏用户倾向与其他玩家多人组队合作或者竞技对抗。此外，Z时代网民规模已超过3亿，掀起了线上社交的高潮。这其中，游戏又是线上社交中使用场景最频繁的一个分支。

长久以来，游戏公司都重于设计玩法体验，将玩家划定在设定好的框架中消耗研发出来的内容。而随着时间推移，一些头部游戏也开始重视可交互的玩家体验，用场景和机制引导玩家交互，潜移默化地拉近了与玩家之间的距离。

比如某些大DAU竞技类游戏，社交氛围的打造不再局限于品类范畴，而是深入到与IP关联的情感、生活场景（如流行文化的渗透、传统文化的破圈延伸），让交互变得有人情味，并寄希望于这类内容引发玩家讨论，为二创内容创造空间。

对于MMORPG品类亦是如此，近五年内，国内市场接连出现主打高自由度概念的产品，以打破传统MMO手游一条龙设计为目的减轻玩家负担，增加更加真实的交互体验内容，提高玩家的参与度，建立起玩家对官方的信任和对游戏生态的认同感。

另外，近两年新冠疫情的出现也影响着玩家的交互行为习惯。

谷歌于2020年发布的一份数据报告指出，玩家投入到游戏的时间比疫情发生前大涨 50-75%。而不仅仅是玩游戏，看赛事也会是玩家的热衷选择——中国地区移动电竞收视率同比增长了 75-100% 。Quest Mobile发布的《中国移动直播行业战疫专题报告》中也提到，疫情之下，直播行业发展加速，呈现出“游戏行业和游戏直播行业加速发展”，“直播场景和内容进一步拓展”两大趋势。

顺着“直播促进交互”这个思路，今年市场还出现了让直播观众刷弹幕和小礼物，改变游戏直播结果的操作。在游戏中，主播率先到达战场，玩家只要在直播间里发弹幕，游戏里就会有一个同名AI出现去“追杀”主播。如果弹幕足够多，主播将会被茫茫人海“追杀”，“万人同玩”的直播氛围拉满，据悉，这场直播取得当日全网弹幕量第一的成绩，同时引起了其它产品的关注。

这个案例中，官方与玩家的良性互动一方面体现在游戏内刷弹幕改变游戏进程的设计，另一方面也会反映在玩家在社交媒体的二次传播内容。玩家可能会跟好友说“我在直播间当了次键盘侠，还把主播击杀了”，身份、社交关系、地点、故事、感受一目了然，听者很大程度上也会产生好奇，提高参与交互的可能性。

回到《哈利波特：魔法觉醒》中，活动主题#我在霍格沃茨拍冬日大片#即是基于交互逻辑的成熟产物。官方作为活动发起者，提供了魔法相机（机制）和游戏画面（场景），玩家基于此创造出的丰富多元的内容，每一份独特的体验都会形成差异化的传播价值，多样化的传播内容势必会触动没有玩过这款游戏的用户，产生前来试拍一次的交互欲望。

图片来自于博主@桃子_baby参上

由此延展开来，游戏设计师又借用圣诞节（场景）推出了字母毛衣玩法（机制），用门槛很低的普适玩法吸引新老玩家，完成亲密社交、组队招募等具象化的用户行为。此外如文章开头所提到的，游戏设计师借助跨年夜（场景）上线空中音乐会（机制），让参与其中的玩家均有机会写上新年祝愿，配合烟花一起燃放在天空。这些端内互动性玩法设计的出发点，都充分考虑了玩家需求。

这个过程中，游戏设计师只要将场景和机制充分优化，将交互过程中潜在风险降至最低（即降低负面舆论事件的概率），玩家和官方就可以在此体系中相辅相成，实现良性的用户互动生态，进而延长产品的生命周期。游戏设计师亦可通过植入彩蛋制造惊喜感，作为官方玩家深度情感连接的附加元素。

从野蛮生长的1.0阶段发展到精细化运营的2.0阶段，游戏市场对长线运营的要求正肉眼可见地提高。当用户的话语权提升，而企业仍然只把目光聚焦到产品迭代的话，显然不足以做出合格的长线运营成绩。

因此，如何探索游戏与玩家之间的羁绊，提出能让双方良性互动的解决方法，同时规避交互过程中可能存在的风险，或将是一款大用户量游戏能否进阶成国民级产品的关键。

当然，国内市场已经有不少游戏逐步加大运营投入，来尝试解答上述问题。《哈利波特：魔法觉醒》并非最快的那一个，但其短期内探索力度之大，也为其他游戏开发者以及行业提供了案例参考。

聚焦未来，良性的交互设计或将是精品游戏面前的必选项。不久前，全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在游戏产业年会上指出，未来要共同打造艺术价值高、交互体验强、文化内涵丰富的跨界融合数字内容产品。

交互意味着空间、机制的融合，这个命题不仅仅指向开放世界品类，类似《哈利波特：魔法觉醒》等非开放世界游戏，通过推出一套助力口碑提升的交互式玩法，为行业提供了另一种“解题思路“。

由此可见，在未来精品游戏的评判标准中，产品实力、用户运营实力将缺一不可。只提商业化数值设计但忽略玩家交互体验的做法，在网络游戏市场似乎已经成为过去式。