锅圈的“近忧远虑”

“在家火锅烧烤，就找锅圈”，岳云鹏所参演的锅圈广告片，正在写字楼电梯间的屏幕上循环播放，上下班的白领抬眼就能看到，玩手机时也能听到其中的广告语。

不仅是电梯广告屏，在央视、在地铁的静态大屏上，锅圈想将自家广告席卷到消费者生活的每个角落，让人们在家吃火锅、烧烤时，第一个就能想到“锅圈”。

锅圈的搜索引擎广告投放

锅圈的广告“无孔不入”，这背后，锅圈的门店也在快速扩张。到目前为止，锅圈在全国的门店数量超过8000家，冠绝火锅食材领域。

但快马加鞭之下，锅圈也不乏隐忧。

在餐饮大赛道里，火锅一直是最热门的细分品类，入局门槛也不高，近年来也诞生了餐爆食材、火锅物语、三全涮烤汇等一批火锅食材零售企业。

火锅行业火热，自然也给锅圈留下巨大的发展空间；只不过，当城市里一间间火锅店耸立起来以后，当消费者能在各平台买到更实惠的牛羊肉卷、毛肚后，锅圈又将如何突围？

根据官网显示，2020年是锅圈开店最多的一年，门店数量也从2020年1月时的1700家，增长到2020年10月时的5000家，10个月内开店超3300家，平均每天开店约为11家。

今年3月时，有媒体统计了锅圈门店的分布区域，其中河南省最多，而门店分布最多的五座城市分别为：郑州、武汉、苏州、西安和上海。

值得注意的是，这五座一线及新一线城市的锅圈门店数，也仅占锅圈全国总门店数的16%，而更广袤的三到五线城市，才是锅圈的“天下”。

根据统计，锅圈在三线及以下城市的门店占比，达到了约58.71%。

锅圈主攻下沉市场，因为相比于一二线城市，三到五线城市的火锅消费远远没有饱和。

根据开域数据研究院提供的数据，中国新一线城市的平均火锅门店数达到了9055家门店，每万人就拥有6.5家门店，高于各城市门店饱和度的均值4.31（每万人平均门店数），但低线城市还远未达到这一均值。

县域城市的火锅需求还未得到充分满足，锅圈发力这一市场，逐步培养当地用户的消费习惯，这对锅圈的长远发展也有增益。

只不过，火锅生意足够“香”吗？

根据企查查信息，到今年10月，国内火锅相关企业的注册量就达到了6.3万家；还有数据预测，到2023年，我国火锅市场的规模将突破8000亿元。

火锅是餐饮市场的大门类，但从消费习惯上看，用户在家消费的频次，远低于到店消费火锅。

中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，火锅具有很强的社交属性和聚会氛围，而居家火锅有着场景的局限性和功能的缺失性，这和火锅原本的属性相悖。

当然，对比其他细分餐饮门类，火锅烧烤的消费占比仍略胜一筹，尤其火锅食材店的客单价并不低。

但在购买火锅食材上，消费者选择也变多了。

盒马、叮咚买菜、多多买菜，乃至超市和菜市场，各类零售渠道都提供了更为丰富的火锅食材选择；从毛肚、牛羊肉卷，到各类丸子、蘸料，不同平台上几乎是一应俱全。

尤其是蔬菜，当用户能在叮咚上买到一斤只需7到8元的生菜；而同样的价格，消费者只能在锅圈买到半斤生菜。

在一众竞对中，锅圈的比较优势何在？

火锅食材虽然客单价高，但依然是窄赛道，况且用户的可替代选项多，锅圈如果不能在食材上建立起性价比的相对优势，也就难以长期立足。

这是锅圈所面临的现实隐忧。

因此，锅圈早从去年就开启扩品之路，在郑州的部分门店售卖水果、推出卤味及半成品菜，试图探索更广泛的消费需求，并延伸到毛利更高的品类。

但实际上，锅圈的经营业绩也是一言难尽。

火锅食材行业的整体毛利率并不低，根据安井食品的2020年财报，以鱼丸、蟹排为代表的鱼糜制品毛利率为25.87%，以贡丸、撒尿肉丸为代表的速冻肉制品毛利率为24.57%，相关企业的丸类产品平均毛利率也达到20%。

反观锅圈，根据三全食品提供的财务数据，锅圈2020年的收入为30.61亿元，但毛利率仅有0.34%，净利率更是只有0.21%。

在火锅食材相对良好的毛利水平下，依托于加盟模式的锅圈，经营毛利为何如此之低？

横向对比竞对，锅圈的食材价格并不占优。

在上海，锅圈的优品肥牛卷售价为21元/200克，而叮咚买菜上的恒都肥牛卷，300克的售价为21.9元，盒马上同规格的同类商品仅售19.9元。

锅圈上的自有品牌毛肚售价24.5元/150克，叮咚的脆毛肚是27元/220克、盒马为27.6元/200克；如果将重量统一换算为100克，锅圈的毛肚售价为16.3元，叮咚是12.27元，盒马鲜生为13.8元。

价格差距显而易见。

商品价格所反映的，是平台的供应链能力；叮咚买菜和盒马鲜生在大力推行产地直采模式，而即便无法做到全面直采，叮咚、盒马也在努力向源头靠近，包括与大品类的头部供应商或经销商合作。

在向源头深入的过程中，平台逐步优化供应链的生产、流通环节，最终提升效率，再凭借平台采购规模所建立的议价优势，进一步降低商品价格，让利消费者。

这一供应链升级路径，锅圈又能否实现？

根据官方数据显示，锅圈食汇目前在全国拥有10大中心仓，并且在上海、成都、北海等地建立了4个食材研发中心，上游ODM工厂已达到500余家；锅圈创始人杨明超也曾表示，锅圈85%的产品都是独家研发。

锅圈供应链主打“贴牌”模式，即食品工厂来生产、加工产品，再贴上锅圈的商标对外售卖；这一代工模式也提升了锅圈的性价比，有业内人士告诉地歌网，在河南，锅圈的商品性价比优势更突出。

锅圈起源于河南，其在当地的供应链建设完善，例如锅圈入股了河南的火锅底料供应商澄明食品，并与后者共建食品工业园，吸引本地优秀的食品企业入驻。

锅圈的“河南模式”取得成效，但难点在于这一模式能否全国通行。

如前所述，锅圈在上海的部分商品定价高于其他平台，这暴露出锅圈在当地的供应链深入程度不足；而锅圈的自有品牌模式，仍停留在最初期的“贴牌代工”阶段。

锅圈对前端供应链的把控能力薄弱，这也导致其难以确保性价比优势。

不仅如此，锅圈的供应链还存在“盲区”。有锅圈的加盟店店主表示，锅圈食汇会为加盟店提供肉类、丸类等产品，但蔬菜往往是加盟店自行在本地采购、加工和包装。

果蔬供应链的复杂度与全程保鲜难度，远高于火锅食材供应链，但加盟商可以自行采购蔬菜，也暴露出锅圈在供应链和加盟商管理上，缺乏成体系的标准。

重庆火锅国际供应链董事长赖一平曾对媒体表示，目前供应链最大的难点是在上游货源方面，“一是源头契约精神差；二是初级农产品的质量较难控制；三是损耗高；四是作假手段多。”

显然，以上四点困境，现阶段的锅圈也难以突破。

今年3月，锅圈完成了3亿美元D轮融资，这是其成立四年来的第五笔融资；目前锅圈的累计总融资额超过30亿人民币，也被屡屡传出将在明年上市。

资本市场看好锅圈，这与新冠疫情后生鲜赛道的火爆不无关系，但支撑锅圈长远发展的，依然是供应链实力，以及由此形成的商品性价比优势，这也是锅圈需要长期深耕的能力。

否则，供应链就是锅圈最大的“远虑”。

本文来自微信公众号“IT老友记”（ID：itlaoyou-com），作者：韩志鹏，36氪经授权发布。