B站大力难出奇迹

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李当心，36氪经授权发布。

11月19日，B站发布了第三季度的财报。净收入总额达到人民币32.257亿元，较2019年同期增长74％。8月MAU单月活破2亿，提前完成2020年全年的“KPI”，平均每月付费用户MPU更是达到1500万，比2019年同期增长89％，延续了上一季度的高速增长。

乍一看，这是一份收入和用户增长都很亮眼的财报。B站在财报中用“远超市场预期”来形容，财报发布之后，B站周四股价大涨22％，市值突破200亿美元创历史新高。

但，一片歌舞升平之下，B站的隐忧也愈发明显。本季度B站的净亏损达到了11.009亿元，比去年同期增长了171%，环比增长达93%。要知道2019年B站全年的净亏损也才13.04亿元。

这意味着，B站的高速增长背后，是较以往更大力度地烧钱。

以亏损换增长，看上去虽然不太健康，但营收和用户规模从不是B站的最大武器，对B站来说，“造梦”才是它的核心竞争力，花钱买到资本市场的想象力，B站才能撑住它的千亿市值。

从B站本季度财报当中可以看到，净亏损的陡然增高，主要是因为在费用这一块，B站第三季度在推广营销上砸了重金。

三季度，B站的销售和营销费用为人民币11.904亿元，同比增长高达227％，环比增长也高达83%。增长的原因主要就在于B站渠道和品牌营销费用和手机游戏促销费用增加。

此外，B站的营收成本亦保持着持续上升。第三季度的营收成本达到了24.641亿元，同比增长63%，环比增长22%，高于二季度的环比增长水平，其中关键组成部分——营收分成成本为11.795亿元，同比增长77%，环比增长15%，与上季度环比增速持平。

此前有报道科普过，B站的营收成本主要分成营收分成成本和内容版权成本，其中营收分成成本，包括B站按照合同规定比例支付给签约主播和原创UP主的部分收益，以及付给游戏开发者的费用。

由此可以计算出，减去营收分成成本之后，剩下以内容版权成本为主的部分为12.846亿元，环比增长高达30%，是2019年至今最高的增速。

这说明，在第三季度，无论是推广营销，还是砸钱买内容，B站烧钱的力度都已经达到了空前的地步。

事实上，三季度的B站也确实做了许多空前的事情。比如B站投资出品的第一档S级剧目《风犬少年的天空》和第一档S级综艺《说唱新世代》先后上线。在电竞内容领域，B站花费1.13亿美元与拳头公司达成三年的战略合作，将在中国独家播出英雄联盟全球总决赛，MSI和全明星赛，并将为中国粉丝制作直播和视频点播内容。

《风犬少年的天空》海报，图片来自于官方微博

此外，第三季度，B站还战略投资了《风犬少年的天空》的制作方欢喜传媒，再斥5.13亿港币，拿下欢喜传媒9.9%的股份之后，B站也拿到了欢喜传媒独家版权影视内容的播放权、主控影视项目的优先投资权，以及未来共同发展影视作品的衍生产品等合作。

出手就是大手笔，最直接的作用就是拉升了用户规模和营收的增长。

第三季度，B站的净收入总额达到人民币32.257亿元，较2019年同期增长74％，环比增长23%。其中，游戏业务收入12.8亿元，同比增长37％；增值服务业务收入9.8亿元，同比增长116％；广告业务收入5.6亿元，同比增长126％，会员和广告收入都超过了预期；电商及其他业务收入达4.1亿，同比增长83％。

第三季度B站收入占比分布，图片来自于B站官方

B站的MAU和DAU则分别达到1.972亿和5330万，分别较2019年同期增长54％和42％，而去年B站宣布的2020年MAU目标是1.8亿，目前已经提前完成。8月份MAU单月破2亿，对B站来说，更是算得上解锁了一个数据里程碑。

B站第三季度用户数据，图片来自于B站官方

对B站来讲，重要的可能不是当下的盈利，而是资本市场对其未来增长的想象空间。然而，亏损的大幅扩大，也会让投资者们对其盈利能力产生质疑。

如果不去大肆烧钱，B站大概很难维持住当下的高市值。

一直以来，B站的市值，与其用户规模和营收相较，都处于一个很高的位置。之所以能够撑起如此高的市值，B站靠的从来不只是营收和用户规模等指标，更重要的是讲故事的能力。

今年5月，B站的市值一度超过了爱奇艺，但相较之下，B站无论是用户日活还是营收规模，都和爱奇艺不在一个量级上。据界面新闻的报道，B站的市销率约为12.64倍，而爱奇艺仅为4.1倍。

对爱奇艺等视频网站来说，尽管体量更大，但缺乏想象力的用户增长空间和营收模式，高额的亏损，持续下滑的广告收入，都让资本市场对其信心有限。

而B站之所以能够达到如此高的市值，就在于它不断地给资本市场讲出充满想象力的故事。和其他的视频网站相比，B站无论是Z世代的标签调性，还是独特的PUGV生态，抑或是用户的高忠诚度和粘性，以及与视频网站截然不同的收入模式，都助推了资本市场对它的信心。

年轻人代表了未来，B站的胜利等于年轻人的胜利，这个认知在B站上市之初就被建立起来，此后，B站也一直在不断地强化这一认知。进入2020年以来，B站无论是举办跨年晚会、毕业歌会等活动，还是接连发布《后浪》《入海》《喜相逢》三支宣传片，都让B站和年轻人在大众认知上进一步紧密绑定。

后浪海报，图片来自于B站官方

这些动作也直接给B站的股价带来了非常正向的反馈。据媒体报道，跨年晚会后B站股价大涨12.51%，次日再涨5.39%。《后浪》 刷屏以后，B站美股盘前涨超4%；一天之后，B站股价开盘大涨，盘中一度涨近8%。

因此，有业内人士对全现在表示，B站是“最会做广告的互联网公司”。

除了大肆的品牌营销之后，B站今年种种动作的最大主题，就是内容生态上的破圈，以破圈带动用户层面的扩圈，实现用户基数的大幅度扩张。

前几天B站市场中心总经理杨亮在三声新文娱.新新消费峰会上的演讲中提到，之所以要做《说唱新世代》，恰恰就是因为B站没有说唱文化，所以要去尝试新的品类。而B站做项目的逻辑正是，第一，不做存量竞争，而去做各个垂直领域里增量的开发；第二，要从丰富内容生态的角度去考虑；第三，希望能够去创造潮流。

《说唱新世代》总决赛海报，图片来自于官方微博

正如B站11周年升级的Slogan一样：你感兴趣的都在B站。和视频网站逐渐停滞甚至下滑的用户增长相比，B站此举，无疑又能进一步点燃资本的想象力。

尽管大肆烧钱做推广、买内容，会让B站今年的亏损进一步扩大。但正如一位分析师对全现在所表示的:“营收和亏损同比扩大，可以视作是花钱买流量。但如果能让市值上去。这也是一种玩法。”

资本市场的反应，也证明了这一逻辑:在出圈推广和破圈策略的助力之下，B站的市值在五月也得以第一次超过爱奇艺。

而在第三季度财报发布之后，B站股价盘后大涨6%，按照盘后股价计算B站当天市值已经达到175亿美元，再度超过了爱奇艺。

大力烧钱，不一定是贬义词。虽然在营收层面看上去不健康，但视频网站们几乎都在烧钱，能把钱花出最大效果，也是一种非常难得的能力。而B站显然是“会玩”的那一个。

《风犬少年的天空》和《说唱新世代》这两大“初体验”无论在口碑还是数据上都取得了不错的效果。二者在豆瓣上的评分分别为8.1分和9.2分，播放量则分别为3.8亿和4.1亿次。

英雄联盟S10的上线更是给B站的电竞直播内容加了一把火：据统计，总决赛当晚，B站直播间的人气峰值突破3亿，是S9直播峰值的160%，B站S10整体赛事的直播观看人次则比S9提升超300%。

S10海报，图片来自于英雄联盟赛事微博

可以说，B站在OGV生态上的这些初试水算得上成功。而COO李旎在三季度财报电话会上强调：OGV对于B站的价值在会员、广告和拉新。

得益于此，在第三季度，B站原本二季度陷入停滞的用户月活再度起飞，会员数量则达到1280万，同比增长110%，会员的年费和自动续费比例高达80%。而在用户圈层的扩张上，CEO陈睿在电话会上强调，如今B站的用户50%来自于三线及以下的城市。且值得注意的是，30岁以上的用户出现了同比上升。

此外，重金破圈的内容策略也让B站的收入结构从以游戏为主逐渐走向了多元结构，第三季度，B站的非游戏业务收入占比已经高达60％，其中增值和直播服务收入占比达30.4%，广告收入则占比17.3%，其中得益于OGV生态的发展，冠名和植入出现了230%的增长。

基于这些数据的增长，B站未来也会将OGV生态和PUGV生态进一步打通。

当然，对B站来说，在加速前进的同时，亏损的大幅上升，一定是一个令人担忧的信号。对此，在电话会上CFO樊欣也表示，四季度的营销支出占总营收比例相较于三季度会进一步减少，今后会更加关注用户留存和付费会员的转化。

不过， 樊欣也强调，B站现在有140亿的现金储备，过去九个月实现了正态现金流，因此B站有足够的现金对多个领域进行投资。而陈睿也在电话会的最后表示，未来的用户需要的视频产品一定是覆盖全场景、覆盖多个品类。

也就是说，B站的烧钱破圈之路，还会持续一段不短的时间。