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高科技高端化,这届“中国制造”不一样

2023/1/20 10:15:50 来源:央广网

1978年开始,中国凭借人口红利和供应链优势,正式参与到全球化当中来,“中国制造”登上历史舞台;虽然中国企业在全球化产业链中扮演不可或缺的角色,但长期在产业链末端弯腰捡钢蹦儿。不管是四十年前“三来一补”的世界工厂,还是二十年前从OEM开始出海征程的家电企业,价格是很重要的竞争优势,这也形成了“中国制造”最初的底色。

著名的微笑曲线理论早就提出警示,企业要增加附加价值,绝不能徘徊在曲线底部的组装、制造位置,而是要努力达到左端的研发、技术层面或者右端的品牌、服务位置。

向上迈进是历史进程的必然,生而全球化的中国创新企业承担了这一使命,从技术、产品、营销、供应链、价格各个层面重新定义了“中国制造”。

迈向全球产业链上游

本世纪初,中国经历多年艰苦谈判,最终加入世界贸易组织,正式进入了全球化的机制,在中国企业全球化发展历程上,这是一个重要的节点。在此之前,从1978年到1991年前后这一阶段,中国企业利用成本和劳动力的优势,将基础生产制造业务领域融入国际市场的大环境中,实现了对海外先进技术和制造经验的学习和积累,但要是看收益的话,微薄到令人汗颜。以服装为例,一件成衣,工厂的毛利做到3%左右已经是行业顶级水平,如果只是单纯代工OEM,毛利甚至不到1%,但品牌商却可以赚十倍于此的利润。

20世纪90年代开始,在一系列“走出去”政策的鼓舞下,第一批市场化企业走出国门,直面海外市场的风浪,以海尔、海信、华为等企业为代表的中国企业开始远征海外。根据联合国贸发组织统计数据,整个90年代,中国企业实现了年均23亿美元的对外直接投资水平。在这个时期,直接出口是这些企业最主要的海外经营活动。

2001年12月,经历了15年的拉锯式谈判,中国终于迈入世界贸易组织的大门。2004 年7 月正式出台的《国务院关于投资体制改革的决定》,取消了中国企业对外投资实施多年审批制,成为中国对外投资政策历史上的重大转折性文件。

国内外形势的变化为中国企业全球化提供了重大历史机遇,中国企业对外投资开始出现爆发性增长,与此同时大量的企业纷纷走出国门,在世界市场上与国际企业同台竞争。2004年,TCL一口气并购了法国汤姆逊彩电业务及阿尔卡特手机业务;联想17.5亿美元吞下IBM的全球PC业务。这两起“蛇吞象”式的跨国并购,为中国企业进入全球化2.0时代吹响了号角。

有观察分析,这个阶段中国企业出海有两条明显不同的路径,一条是“买船出海”,典型代表如联想、TCL、海尔、吉利的一系列国际并购操作;第二条是“造船出海”,最为知名的是华为。而当下,中国企业出海的又有了新的思路,月活超10亿的TikTok和估值千亿美元的SHEIN即是明证,这是移动互联网发展和供应链优势从量变到质变的集中体现。

《中国企业国际化发展白皮书》认为,在过去20年里,中国企业全球化经历了从“产品国际化”到“资本国际化”再到“能力国际化”三大核心阶段。这其中,在“能力国际化”阶段(2017年至今),早期以高速拓展为主要国际化手段的中国企业,正逐步将国际化战略的重心向优化运营转变,力求建立精耕细作的本土化运营能力,实现从“走出去”向“走进去”的跨越。与此同时,一些在“能力国际化”阶段发展起来的新兴国际化企业在高速拓展之初便重视本土化运营,正在全球舞台上展现着新时代中国企业的创新活力。中国企业拥有了反超海外的技术、升级优化的供应链,独特的品牌营销意识和出海方法论,从而赢得海外市场,譬如追觅科技。

出海方法论

科技作家吴军在《硅谷之谜》中曾描绘过生而全球化的公司:硅谷有很多只有十几个人的“小微企业”,这些公司诞生之初便进入国际市场,并很快蜕变为跨国公司。

越来越多的中国创业企业,成为天生全球化企业。有数据显示,计划出海的企业中,大企业占35%,中小企业占65%,在游戏、电商、开发者服务、SaaS以及硬件行业中,很多企业从创立之初便开始了全球化的布局。追觅科技(以下简称追觅)2017 年成立,2018 年底就开始出货海外,国内和海外业务几乎是共同发展的,并且海外布局的节奏极快,快速铺进了 100 多个国家和地区的市场。

怎样才能够快速完成上百个国家、地区的市场用户洞察?这其实是一个大命题。这个命题可以细化为,主要团队在国内的出海品牌,怎样才能和海外消费者拉近距离?追觅正在进行的探索或许可以窥见答案。

从组织的层面上来看,针对海外市场,追觅在内部设置了 MI 团队(Market Intelligence)+区域营销团队。MI 团队主要负责前端的市场用户洞察、市场信息的搜集以及用户的研究;后端则配置了区域营销团队,去操盘本地化营销和渠道的物料。

“战略层面上来讲,首先会做一个明确的市场分级。”追觅海外市场相关负责人介绍,追觅内部明确有一些高战略级市场,会首选这样的市场去做重点产品的推进,以及市场营销动作打法的演进,也希望去真正深刻地了解消费者的行为习惯、文化的价值属性。“在理性的方法论背后,追觅也想要成为一个温暖的品牌。对于追觅来说,用户洞察并不只是看懂“数据”,更需要看懂“人”,看懂文化、生活场景、当地的生活方式和态度。”

追觅在海外市场的战术,综合使用了定量分析方法,比如亚马逊的数据,GfK的报告等;并结合定性市场调研,根据海外数字营销的环境,去做 Social Listening(数字化社媒聆听),组合式地研究本地消费者到底在想什么、购买行为是什么。

“很多情况下,看定量报告的时候,大家会发现共性的市场盘有多大,以及每个产品品类的整个产品形态、包括它的发展趋势是怎样的,大部分是一个共性的趋势。但我们做的研究是希望能够把它的差异化找出来,差异化也就意味着机会点。”追觅海外市场负责人介绍,“比如欧美的家庭,地毯环境会非常多,但是日韩包括东南亚的家庭场景中,地板的场景会更多一些。所以我们在配件的选择上会有差异——欧美市场的产品研发会针对性地开发防缠绕的滚刷;而针对亚太市场搭配的是不容易损伤地板的软绒刷。

整体逻辑是,追觅希望把未知的事实变成一个已知的信息,然后把这个信息反馈到产品端,去定向开发产品,这是一个迭代逻辑。”

说到用户洞察,在传统意义上,指的是洞察用户的需求,但追觅认为,了解需求背后的人更重要。“购买我们产品的人,他不只是一个人群包的逻辑,而是要看到他们是一个个活生生的人,他们有家庭,他们有自己的性格特征,他们也有对于生活未来的向往。”

以美国市场定性人群分析为例,追觅把消费者人群分成了70个人群包。在北美市场推出吸尘器时候,追觅最早希望在25到35岁之间的年轻消费者中推广,但数据显示55岁以上的退休老人也是核心人群之一。在进一步洞察下,追觅海外团队发现,55岁之后的退休老人,其子女一般也都自立离家了,他们的心态很放松、很年轻,很希望使用智能科技产品来满足他们简单轻松处理家务的需求。

在MI团队了解用户需求后,区域营销团队如何去做差异化的营销?最重要的关键词就是本地化。在中国企业出海的历史上,因不够本地化折戟海外的案例俯仰皆是,2017年摩拜和ofo不约而同宣布出海,喊出年底前进入全球200个城市的口号,但很快就被海外市场“教育”——欧美国家不允许侵占公共空间的随意停放,最终铩羽而归。

“充分地尊重本地的文化和习惯,是我们本地化营销打法的底层逻辑。”追觅海外负责人表示。除了配合各个市场的节日营销,还要深入文化研究。以韩国市场为例,日韩的消费者非常喜欢席地而坐,所以对于地面环境的清洁度会要求比较高。同时,女性问题、性别平等在韩国也备受关注。所以追觅在韩国所输出的形象会避免突出“女性做家务”的刻板印象,而是从独立的女性、摆脱家务的这种角度进行传播。

硬核技术支撑

一部制造业奋斗史,半部中国企业全球化简史,融入全球产业链40多年来,“中国制造”已经成为全球消费者的刚需,也成为洞察全球经济的一个窗口。

一个有趣的视角是,每年圣诞节或者大型体育赛事之前,义乌小商品生产销售情况成为判断全球风向的重要指标之一。以刚刚结束的世界杯为例,从卡塔尔世界杯32强的旗帜到加油鼓劲的喇叭、哨子,从足球到球衣、围巾,到大力神杯的摆件和抱枕,义乌制造几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。在延续了多年的刻板印象中,“中国制造”=小商品,而最近十年来,中国企业出海的逻辑线朝着整套工业能力及品牌输出的方向演进,由此带来了“中国制造”的全新形象。

以追觅在东南亚市场的探索为例,GFK的数据显示,东南亚地区对中高端产品的接受度增强,符合追觅的高端定位发展方向。2022年9月,追觅在东南亚地区推出了高端扫地机DreameBot L10s Ultra,它打造了全能基站,可以彻底实现自动集尘、自动洗拖布、自动烘干、自动补水等多重功能,真正实现“解放用户双手”的产品目标。DreameBot L10s Ultra的全能背后隐藏了激光雷达、红外传感器、结构光和RGB摄像头等多项核心科技。

追觅科技在高速数字马达、机器人控制等方面拥有一系列授权专利,在流体力学、SLAM(即时定位与地图构建)等方面处于优势地位。。截止至2022年12月底,追觅科技全球累计申请专利达3190件,其中发明专利申请多达1190件,PCT申请240件,已累计获得授权专利1610件。

高速数字马达技术是追觅科技的关键技术之一。放在整个产业发展中,这也是中国品牌自主发展的一大进步。作为智能清洁产品的核心,高速马达曾高度依赖国外进口。随着空气动力学、材料学、精密制造三大领域技术不断提升,以及量产高速马达转速的频频刷新,追觅科技突破了“卡脖子”问题。

“全球同行做到5万转、10万转/分钟时,我们就要做到15万转、甚至是18万转/分钟,做到行业世界第一水平,并且带动上下游供应链,实现‘中国智造’全面的科技反垄断。”追觅科技的创始人兼CEO俞浩如是说。

得益于硬核的技术支撑和精准的营销方式,追觅在海外市场版图已经初具规模。在美国、加拿大在内的北美市场,德法意为主的西欧市场,以俄罗斯为主战场的东欧市场,追觅的吸尘器和扫地机都位于同品类的 Top 3。另外,据GFK统计,在日本和韩国市场,追觅销售的高端吸尘器和高端扫地机的品类已经位居 Top 3,在越南市场表现最佳,追觅扫地机品类品牌份额占比第二。Shopee2022年的双十二大促中进入东南亚全区排名Top4,在主打市场越南和分别排名第一和第二。2022年黑五开售首日,追觅科技扫地机DreameBot L10s Ultra亦在德国亚马逊平台成为了扫地机品类销冠。

据了解,在一些重点战略区域,追觅的2022年业绩达成是去年全年的3倍。亿邦智库的预测,2022年总零售额迈过千万美元大关的中国品牌将超过2200个,甚至230个头部品牌将超过5000万美元。

2022年5月,《工业品外观设计国际注册海牙协定》(简称“《海牙协定》”)在中国正式生效。其中,追觅科技共提交10件外观设计国际申请,位居江苏省第一,全国第三。在EqualOcean评选出的2022年中国消费品牌全球化30强榜单中,追觅科技亦位列其中。

尽管当下逆全球化的浪潮此起彼伏,但中国企业“走出去”的步伐不仅不会就此停下,还要继续往上走。一代人有一代人的使命,从鞋服代工、出口小商品到消费电子卖遍全球,行业周期流转,这一届“专精特新”企业们不再满足于仅仅将产品卖到海外,他们坚信“长期主义”,希望建立起更具辨识度、能够经受种种考验、穿越时间周期的全球化品牌,寻求品牌溢价和自主定价权、传播品牌理念、建立于消费者的深度链接、抢占更大的市场份额,他们重新塑造了“中国制造”的价值壁垒。 


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