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2020短视频复盘:头部变现破圈加速,中腰部拼抢剩余流量

2021/1/22 10:04:08 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“数娱梦工厂”(ID:D-entertainment),作者:乔小凡,编辑:友子,36氪经授权发布。

状况丛生的2020年虽已远去,但短视频行业的弄潮儿们或许会很怀念它。

这一年,因突如其来的疫情,“宅经济”从春节起风靡全国,短视频成为更多用户消遣的选择。借助复工复产浪潮,直播带货迅速形成一片红海,以抖音、快手为首的短视频开始强化直播业务,向布局四年之久的淘宝直播发起挑战,各路明星也纷纷跨界而来,直播首秀销售额动辄千万甚至上亿。


爆发式增长后,“翻车”却成了下半年直播带货的关键词。郑爽在直播期间情绪失控出现直播事故;中消协点名汪涵、李雪琴等明星直播间涉及刷单注水;“快手一哥”辛巴及徒弟售卖假燕窝被罚款禁言;抖音“带货一哥”罗永浩承认售出的羊毛衫为假货……

种种迹象表明,刚刚切入电商的短视频平台虽然因为流量基础迎来了惊人的销售战绩,但在用户交易的各个环节,仍然显示出对风险把控的不成熟。

当然,短视频巨头们并没有忘记自身发家的娱乐属性。

这一年,累计已有3000+位明星入驻抖音,其直播厂牌DOULive共开展370余场直播,完成对爱豆、音乐、影视剧综等领域的覆盖,《乘风破浪的姐姐》《三十而已》《演员请就位》《送你一朵小红花》等作品继续受益于抖音的传播效应。面对即将到来的央视春晚,支付功能齐备的抖音期待着复制微信支付的奇迹。

另一边,用户更下沉的快手过去一年拼尽全力向一二线城市年轻用户破圈。先是成为周杰伦首个中文社交媒体,直播首秀引发6800万人围观,随后又签下陈坤、杨幂、黄子韬、迪丽热巴等顶级明星作为代言人,同时在文娱内容的介入程度上与各大社交平台高度看齐。 

日活已突破6亿的抖音,日活超3亿的快手,距离赴港上市的时间越来越近——快手已进入路演阶段,预计最快2月初上市,抖音据称紧随其后。


(快手日活,摘自快手招股说明书)

在抖快两大巨头对国民注意力的强势挤占下,如何抢占剩余流量活下去是中腰部短视频的头号难题,因而如何确立自身独特定位成为突围的重中之重。

于是,过去一年大家看到了知乎视频发力知识领域、西瓜视频放弃长综艺转提“中视频”概念、爱奇艺力推对标YouTube的随刻。而一直眼馋短视频的腾讯系,去年也有微视和微信的视频号先后在上下半年发力。 

不得不承认,“奇幻2020”同时赋予了短视频行业空前的想象和压力。

1月15日,有知情人士向媒体透露,抖音将成为今年春晚独家红包合作伙伴。

四天之后,抖音支付正式上线。使用该功能时,用户需先进行实名认证,再进行绑卡和付款。现阶段,抖音支付已支持十家银行卡的绑定,包括中国银行、农业银行、招商银行等大行。


公开信息显示,去年8月,字节跳动就完成了对武汉合众易宝科技有限公司的收购,拿下支付牌照,12月被曝出申请注册“抖音支付”商标。如果前述春晚消息无误,那就意味着,二度合作春晚的抖音将借此良机大举推进支付业务,加速完善商业化的链路。


(字节跳动官网招聘出现「钱包支付-春节活动」相关岗位)

抖音之所以有底气拓展支付业务,和它过去一年大力推进的“全明星生态”、内容及流量壁垒密切相关。

去年年初,抖音日活已超4亿。彼时,抖音尚处于全民自娱自乐阶段,除了2019年底上线的三档明星微综艺《归零》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》,精品内容尚未成体系。


到了去年2月疫情居家高峰期,抖音试水首场DOULive沙发音乐会,联合包括太合音乐、邓紫棋等国内头部音乐厂牌及音乐人,每晚以线上live的形式播出,强调“温暖”和“陪伴”,吸引了不少歌迷。

一个月后,抖音娱乐直播厂牌DOULive正式推出,除沙发音乐会外也举办了较为正式的限时音乐现场表演,还邀请《龙岭迷窟》等热播剧主创、乐华NEXT等流量爱豆前来直播,“入厂”艺人多达123位,多层次满足用户的云娱乐需求。

这类直播厂牌建立的意义在于,帮助抖音撕下相对局限的“短视频”标签,顺利过渡到让用户养成“来抖音追星、看剧、看演出”的习惯。

前有抖音的流量优势基础,后有厂牌活动的成功案例和已入驻大咖的号召力,越来越多的明星也将抖音作为营业和破圈的新平台。前不久的《2020抖音娱乐白皮书》显示,去年已经有3000明星艺人入驻了抖音,较2019年大幅增加了上千人。

在所有的入驻明星中,抖音尤其注重对头部艺人资源的运用。

一方面,抖音深谙粉圈生态,通过优化星粉互动体验,得到庞大粉丝群体的认可和信任。比如去年4月发布的#明星话题榜#,结合抖音站内资源位奖励,将粉丝安利与爱豆出圈紧密相连,很快得到了粉圈认可。


下半年,抖音先后组织多场头部艺人的音乐直播。无论是在林俊杰新歌首唱会中的AR舞台场景设计,还是陈奕迅的可视化音乐电台直播与当红流量王一博连线,都提供了不同以往的直播体验。


另一方面,抖音为明星丰富、改变自身IP提供了契机。吴亦凡合作抖音,两天八小时不间断直播,打出了赛车手这一新身份;林俊杰变身咖啡师,在咖啡厅里和粉丝直播聊天,强化亲切感;冯巩、郭冬临、郑渊洁等一批文娱前辈,则在抖音吸到了新粉。


通过这种双线并行的方法,抖音成功让明星群体融入了平台生态,并转化为优质内容创作者,与众多抖音原生红人共同成为用户的娱乐消费对象。

去年9月,字节跳动CEO张楠在第二届抖音创作者大会上公布,抖音(含火山版)日活超过6亿。巨量算数的报告显示,近一年内有超过2200万名抖音创作者共实现417亿元的收入,未来这个目标是800亿。


这一商业化目标并非天方夜谭。一份广为媒体流传的《2020抖音用户画像报告》表明:抖音用户男女比例基本均衡,以19-35岁的主力消费者为主,除原有的一二线城市外,下沉市场已经被激活,四线城市TGI(样本人群相较于总人群的偏好度)最高。


也就是说,抖音用户结构较为合理,也具备足够的付费意愿和支付能力。而随着时间推移,上述数据水涨船高也不足为奇。抖音在此时开通支付业务完成变现的关键一环,可谓水到渠成。

与抖音加速变现的节奏相比,快手的战略有所不同。

北方、大龄、下沉市场用户,是早期外界对快手的认知。意识到用户圈层固化和体量局限,快手去年合作了央视春晚,开展“视频+点赞”玩法,创造春晚史上最高的视频点赞纪录,也因此获得了史无前例的曝光。

春节后的3月,快手日活已从上一年的1.6亿+增长至3亿+。到了年中,周杰伦入驻快手的消息引爆全网,仅半个小时的直播首秀,在线观看总人次达6800万,互动总量3.8亿。

超一线明星具备跨圈层、大众化的强影响力和号召力。周杰伦的入驻加速推进了快手破圈的速度。

同其他粉丝群体相比,杰迷的粘性更高、行动力更强。例如2019年夏的#杰迷团建#事件,自称“中老年”的杰迷们从头学起打榜教程,仅用五天时间,就将#周杰伦#微博超话顶上首位,超越一众流量爱豆,同时杰迷的内容创作能力也更强。也就是说,顶级全民偶像到来,还能带动更多吸引众多潜在的优质创作者前来,同时有可能帮助快手的社区生态建设。


在接下来的9-11月,快手接连签下了陈坤、迪丽热巴、杨幂、黄子韬等当红艺人,组成快手代言人明星家族,继续冲淡快手早期的“土味”印记。


尽管快手仍以“老铁”作为对用户的昵称,也非常看重原有高粘性社区氛围,但显然“老铁社区”不能止步于自嗨的小圈子,而需要借助粉丝群体进行引流和扩容。

签下以杨幂、迪丽热巴等具备高商业价值的头部明星,可以为快手吸引更多的高消费力的城市用户,让快手有机会开展更多“大动作”。

比如去年10月底,快手携手江苏卫视举办了一场晚会,采取星素结合的混搭表演模式,展现快手社区文化和价值观,与抖音的类似晚会可谓直接对标。

事实上,抖快作为国民级的流量池,也是各类作品宣发的绝佳场所,这对从《前任3》以来就成为电影宣发重地的抖音来说并非新鲜事,但在去年,快手也明显加大了对电影营销的介入。

影院复工后,快手官宣成为上影节官方独家短视频合作平台,邀请黄渤推荐他监制的电影《风平浪静》。几个月后,黄渤再次做客快手直播间进行宣传,并与脱口秀人气演员李雪琴搞笑互动,推动影片出圈。不久后影片上映,仅用10天就超预期达到了7千万票房。

此外快手也协助了暑期档大片《八佰》进行线上短视频宣发。相比简单的物料堆砌和平台流量倾斜,快手开展了云首映活动,促进电影话题发酵。

相对而言,抖音的电影宣发经验比较丰富,近几年有《地球最后的夜晚》《超时空同居》《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》等成功案例,也早早地推出猫眼抖音小程序,完善用户从观看直播到一键购票的途径。

在DOULive厂牌建立之初,因疫情导致院转网的影片《大赢家》进行了为期三天的“云路演”,直播累计观看人数超过425万,主创连麦媒体大V,打下影片口碑传播基础。此外抖音还推出了#抖音双周电影报告#,通过整合数据,面向从业者提供参考。 


在剧集宣传推广方面,抖音也推出了类似的双周报告。平台会结合《三十而已》《大秦赋》等热播剧的主演入驻和直播,引导用户讨论最新剧情及话题人物,推动制造热点。比如《隐秘的角落》主演秦昊发起#爬山邀约#挑战赛与抖音达人联动,#一起去爬山#从抖音站内火遍全网。

反观快手,目前对剧集方面的宣发比较佛系,其主要力推自家平台的#快手小剧场#,收录超过2万部微短剧。到去年年底,千万粉丝级别的微短剧作者超过30位,快手也顺势推出“星芒计划”,计划挖掘精品短剧1000部,进一步确立品牌。


而无论是吸引顶级明星入驻或代言,或者对标竞品晚会,还是推出精品短剧战略,都能看出快手对于一二线城市用户圈层的执着。包括接下来在资本市场抢先一步,都是对短视频行业领导地位的进攻宣言。

去年2月初,国内尚未全面启动复工,快手、抖音抓住了时机,先后表示“线上不打烊”。

快手率先邀请线下商家尝试直播卖货,并在接下来的两个月内累计提供15亿流量和数节电商培训课,帮助新开通快手小店的商家快速掌握业务。

疫情解封后,全国复工复产浪潮初现,国内用户沉寂了整个冬天的消费冲动充分被释放出来,一场直播千万元的销售额已稀松平常,抖快短视频电商业务迎来第一波起飞。

在做直播电商的路上,抖快最大的难题就是如何打破用户对平台的惯有认知,完成从“看”到“买”的消费形式转换。

双方选择了不同的方向。

抖音的明星大咖氛围较浓厚。在去愚人节当天,初代网红罗永浩正式成为抖音带货主播,首场直播带来超1.1亿元的交易额,累计观看人数超过4800万。一个月后,艺人陈赫直播带货首秀,销售额破8000万元。


在这个阶段,明星直播带货还算是相对轻松、高薪的工作。随着更多的明星跨界加入,能否收到抖音的邀请,在某种程度上已是“红与不红”的象征。

抖音在直播带货内容中添加了许多娱乐色彩。《乘风破浪的姐姐》热播期间,抖音开设了姐妹团专场直播带货,姐姐们的互动从节目被搬到了直播间,在种草的同时无异于一期综艺番外。

到了9月,抖音推出当红脱口秀演员李诞个人带货首秀专场,与当季脱口秀大赛总冠军王勉、抖音“带货一哥”罗永浩等人一起,为用户提供了一场脱口秀风格的直播,进一步弱化直播的商业味道,强化内容的吸引力。


当抖音的明星直播间逐渐朝着综艺发展的时候,以董明珠为代表的头部企业家走进快手直播间,现身为公司产品代言,3小时直播总成交额超3亿。


随后,《乘风破浪的姐姐》中备受欢迎的张雨绮成为快手电商代言人。后来的一千零一夜晚会被设计为快手“116购物狂欢节”的开幕盛典,意义堪比快手版的双十一。

然而直播电商业务爆发式增长后,“翻车”事件也越来越频繁。不仅出现直播数据注水、刷单等直接损害商家利益的违规行为,明星跨界做主播的职业精神和专业度也备受质疑。


(2020年部分明星/红人直播带货“翻车”事件,来自:品观APP)

市场乱象下,一系列监管新规相继发布。先是7月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,要求直播不得使用刷单等流量造假方式虚构交易,之后11月国家市场监管总局和广电总局先后发文,分别从食品安全、不正当竞争和直播备案资质、主播实名制等方式对直播乱象进行限制。


显而易见,一系列监管将对直播电商平台及主播的行为作出细化、分类和限制,而在行业日渐稳固的形势下,头部主播如何巩固自身地位、中尾部主播如何进行突围,都是值得思考的问题。

另一个可以预见的事实是,抖音、快手直播电商生态的门槛会进一步提高。

首先,主播的专业程度往往会决定一场直播的质量下限,尤其是那些跨界做客抖音直播间的明星主播、以家族为特色的快手带货主播,他们占据用户大部分的注意力,因此,主播风险评估、职业培训势在必行,长此以往,玩票性质的明星或将会逐渐退出。

其次,抖快平台的直播带货、各类电商活动也需要严格按照电商行业的具体要求进行审核,意味着抖音、快手将直接面临和淘宝、京东等传统电商的竞争。尚未完善供应链、售后等环节的抖快,能否将去年的热度延续下去,还未为可知。

淘宝直播已经在尝试用虚拟偶像代替明星来直播。去年4月,淘宝直播宣布重点扶持虚拟偶像,次月虚拟歌手品牌Vsinger携旗下洛天依、乐正绫等亮相淘宝直播间。

尴尬的是,目前的技术尚未完全实现虚拟偶像直播“零bug”,洛天依在李佳琦直播间唱歌时没有声音、游戏角色赛门在带货时突然出现头向后旋转180度的奇怪姿态等等,都对风险预案提出了更高的要求。

不过虚拟偶像又具备真人主播所缺乏的稳定性,后续IP价值衍生也有更广泛的探索空间,或许在未来,平台仍将会继续尝试。

抖音、快手在短视频战场上如鱼得水,处于中腰部的平台则是各寻出路。

业内有“腾讯短视频之心不死”的段子,这用于去年重新发力的微视身上再合适不过。

先是在去年春节期间,微视借助春节红包打入微信,还得到了马化腾的亲自背书,在疫情早期用户宅家高峰拉了一波新,到了年末又宣布投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务。


在腾讯微视,时长5分钟至10分钟左右的内容被定义为短剧,单集时长在1分钟至3分钟的具有连续剧情的视频剧则为微剧。微视称将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏合作打通腾讯内容生态,并启动“火星计划”扶持优质创作者。

微视选择的是类似快手小剧场的模式,其优势在于有腾讯系的IP内容库支撑。但随着微信自己的视频号发力,两者之间绕不过去的竞争关系越发明显。

备受关注的微信视频号在2020年初灰度上线,过去视频号先后经历几次大改版,到了10月全量上线后用户发现,这就是视频版的微信公众号,有基础的点赞、转发、评论、弹幕等功能。


最新版本的视频号已支持直播小程序购物组件。同时,基于视频号的内容不断丰富沉淀,信息流也从半屏逐渐向全屏展示过渡。

虽然功能和内容一直在增加,但视频号仍然像朋友圈一样,可以在“我>设置>通用>发现页管理”中关闭入口,对用户的打扰程度有限。


(2020年微信视频号重大更新记录,来自:@刘思毅)

去年12月中旬,视频号组织了一场流星雨直播,累计超过一百万人观看,这也是微信视频号上线后的首次大动作,还用到了微信团队最新的直播导流技术,保证直播画质稳定高清。


与抖快不同,微信的视频号直播时更依赖于熟人社交,即私域流量。就像“看一看”功能对文章的推荐可为公众号引流,朋友点赞或正在看的视频号直播也会通过消息的形式,推荐到用户的视频号首页。

在前两天的微信公开课演讲中,微信产品经理张小龙透露,对于入驻的明星,视频号并不要求签约,也不会主动去做平台运营,而是做好工具的角色,作为内容的载体,连接用户。

此外,张小龙还表示,在下个版本的视频号中将添加直播入口,支持直播电商第三方小程序,“微信视频号+电商”的一站式购物场景未来可期。

不难发现,微信视频号并未重复抖快等头部短视频的路线,而是沿着“工具”的定位在优化用户体验。背靠11亿用户基数的微信,视频号目前没有以迅速抢占市场份额为主要目标,并不依赖视频号盈利给了它更大的容错空间。

除了微视和微信视频号,许多中腰部短视频同样在这一年将明确平台定位的思路付诸实践。

先是原爱奇艺极速版正式升级为爱奇艺随刻,宣布打造“以视频为内容载体”的兴趣社区,直接对标YouTube。去年11月,随刻还在上海举办了首届创作者大会,通过创作者IP市集、星素同台等形式,反复强调平台的“兴趣”社区定位。但一个难点是,随刻偏向粉圈用户,缺乏一定的持续创作能力,社区氛围还需要继续加码。

与抖音同属字节系的西瓜视频拿出了“中视频”这一新定位,并宣布一年至少拿出20亿元用于补贴优秀的中视频创作者。然而在此之前,西瓜视频前两年一直在加码长视频内容包括综艺、外购版权剧和纪录片,战略转向“中视频”更像是止损之举,也或许是想要通过规定新赛道,再创类似抖音那样的神话。


击败字节系悟空问答的知乎则发布了“海盐计划”,宣布以流量曝光、商业变现机会等为激励,帮助图文答主向视频创作转型,鼓励知乎答主创作更多视频内容。

对于这个决定,知乎用户起先很难接受,尤其对首页娱乐向的推荐视频争议不小。知乎便邀请数位大V使用图文转视频回答,经过了两个月的用户习惯培养,如今“视频+图文”在知乎已是标配。


全民注意力已被挤占得所剩无几,对剩余流量的争夺进入决胜阶段。做好垂类内容,或退而求次,服务好细分领域的人群,也许会是这些中腰部短视频平台更为明智的选择。

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