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更美被记者起诉背后:套路化“碰瓷”明星 曾因虚假宣传被罚

2021/1/22 10:03:58 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“雷达财经”(ID:leidacj),作者:李万民,编辑:深海,36氪经授权发布。


近日,财经记者苑苏文将医美平台“更美”起诉至法庭。雷达财经了解到,该案件将于2月3日上午9:30于北京互联网法院第一次开庭。苑苏文认为,更美在其官方公众号发布《把侵犯幼女洗白成爱情故事,苑苏文你贱不贱啊!》一文,构成网络侵权,索赔20万元。

在“消费”财经记者前,更美碰瓷更多的是明星。

从2016年开始,平台与明星之间的诉讼数量快速上升,多位明星因“肖像权纠纷”、“网络侵权责任纠纷”等将更美起诉至法庭。结果大都相似,明星们获得几千元至几万元不等的赔偿,外加公开道歉。更美被网友戏称为“得罪了半个娱乐圈”。

而更美App本身,却曾面临比“碰瓷”明星更为严重的质疑——数据造假。

竞逐多年,医美O2O平台赛道中,更美已经被外界视为仅次于新氧的存在。尽管,它曾经宣称自己是各种第一,还曾因自称“全球最大的医美平台”涉虚假宣传而被罚。

更美何以如此?

明星与更美的争端,从2016年就已经开始显现。

判决书显示,周冬雨在2016年3月在优酷上看到一个名为“更美扒扒扒”的节目,其中有一条视频《清纯周冬雨其实也整过…》。视频称,周冬雨进行过双眼皮、瘦脸针、隆鼻、垫鼻、缩鼻翼、假体垫下巴多项整形手术。

周冬雨方面认为,该视频为推广更美互动公司主办的“更美”APP和北京完美创意科技有限公司(下称“完美创意公司”)主办的微信公众号“更美”,具有明显的商业属性。周冬雨认为,优酷和更美所属公司,共同侵犯了自己的肖像权和名誉权,将后者起诉至法庭,请求法院判令对方公开道歉,赔偿33万元。

法院审理认为,本案涉及的视频使用了周冬雨的数十张肖像。涉案视频是由“更美扒扒扒官方”自行拟好文案,自行拍摄后上传,该视频宣传了完美创意公司运营的更美APP和其经营的更美微信公众号,具有明显的商业属性。而“更美扒扒扒官方”、更美微信公众号和更美APP都是完美创意公司运营的。难以认定更美互动公司与本案的关系,故对周冬雨要求更美互动公司承担责任的诉讼请求,法院不予支持。

法院还表示,完美创意公司未经周冬雨同意而使用其照片制作成视频,用于其美容业务和更美APP的商业宣传,侵犯了周冬雨的肖像权。涉案视频标题为“清纯周冬雨其实也整过”,内容涉及“双眼皮、瘦脸针”等五项整容项目,在没有证据证明周冬雨确实进行过整容的情况下,涉案视频中的相关内容足以给人造成周冬雨整容的错误认识,故完美创意公司的涉案行为亦侵犯了周冬雨的名誉权,应当承担相应的侵权责任。

最终,法院判定,完美创意在优酷网以及一家全国发行报纸上向周冬雨公开道歉,并赔偿2.1万元。

周冬雨之后,李小璐、贾乃亮、黄渤、井柏然、范冰冰、张若昀、董洁、王鸥、李湘、胡静、霍建华等众多明星将完美创意起诉至法庭。

天眼查司法解析数据显示,完美创意所涉案件当中,横向对比来看,“肖像权纠纷”与“网络侵权责任纠纷”占据了据大部分;纵向对比来看,从2016年往后,所涉案件数量总体呈快速上升趋势。


更美为何热衷于“碰瓷”明星?天眼查显示,更美所属的运营主体完美创意成立于2013年8月19日。如今的“更美”公众号已经百万粉丝大号,但在2014年时,还没有这么知名,还在公众号上引流宣传,引导用户下载App,阅读量也仅有不到300。


(截图来自于“更美”公众号2014年3月10日推文)

类似这样“直接”的推广文章。一直到2015年,阅读量都不是很高,没能破万。但只要跟明星沾上边,阅读量立马大幅攀升。


2019年,更美涉及案件数量达到自2016年以来的高峰,马苏 、王鸥 、王一博等多位明星因“网络侵权责任纠纷”将其起诉至法庭,引起外界广泛关注。

“在更美微信公众号的文章中,的确会使用一些明星图片。初衷是希望通过明星照片将晦涩的医美知识通俗易懂地传递,使人们理性看待医美。”在2019年被多位明星起诉之后,针对当时的网络侵权责任纠纷,更美在微博上作出如此回应。


在回答被明星起诉现象是否普遍的问题上,更美称,公司的主要产品是更美APP,主要营收也来自更美APP。而更美APP是专业医美平台,提供整形、微整形、齿科、眼科、抗衰老等消费医疗服务,连接医生和消费者。

“我们被明星起诉并不是医美平台,我们的医美平台从未使用明星照片做宣传。明星起诉内容主要是我们在更美微信公众号上使用了明星图片。公众号被明星起诉的现象不止是医美类公众号,在娱乐类大号中也比较普遍。”更美表示。

有行业人士分析,“碰瓷”明星成为医美平台在营销中不断被指责的槽点,而对于平台来说,这里面又存在着巨大的利益难以舍弃。更美最大的竞争对手新氧,其公众号在设立之初,也曾尝试过搬运App整形日记“硬核导流”,但与更美早期的公众号运营结果类似,效果并不好。此后,新氧公众号将内容的自传播和涨粉设为最主要的考核标准,以明星八卦吸引读者,文中夹杂对明星容貌的分析以引出专业医美知识,才走上收割流量的“康庄大道”。

“如果一开始就与明星合作,通过合法手段获取肖像权,平台不仅需要付出大笔的资金,同时受到合约限制也很难按照自己的想法随心所欲地使用照片。既增大了成本,又难以达到预期的营销效果。”有行业人士分析。

明星代言费动辄上百万元,而如果被起诉至法庭,如前文中提到的周冬雨,索赔仅33万元,最终实际赔偿仅2.1万元。截至1月20日,更美公众号共发布1650篇原创内容,而公司涉及诉讼125项,虽然被明星起诉后多败诉并赔偿,但几万元甚至几千元的赔偿,相比明星昂贵的授权费用来说,更加划算。

屡战屡败,屡败屡战,更美的“碰瓷”之路尚未止步。

尽管外界在更美“碰瓷”明星一事上给予了巨大关注,而更美则表示,App才是主打产品。

公开的报道中,更美创始人刘迪毕业于中国人民大学,出身医学世家,2009年进入互联网医疗领域创业,两年后以联合创始人的身份加入春雨医生,又过了两年,创立了更美,做了一个App – 更美App。这是一个针对美容整形的垂直社区,用户可以在上面分享自己的整形经历或是寻找整形医生,希望成为整形行业的“大众点评”。

被更美寄予厚望的App,虽然不会因为公众号、视频中的“碰瓷”明星而被告,但也有着更为致命的槽点——被质疑数据造假。

更美喜欢公布数据。在回应被多位明星起诉的事件时,也不忘介绍:更美APP入驻了 8000 家正规医美机构和 20000 名执业医生,平台上累积 400 万份真人整形案例,覆盖全球 300 多个城市、5大海外国家和地区,帮助3600万用户不断变美。六年时间,更美先后获得了腾讯、红杉中国、潮宏基、经纬中国、维梧资本、美图、复星医药、君联资本、中信建投等多家上市企业以及知名投资机构的投资。

但对于更美App的一些数据,外界早有质疑。2017年3月,一篇题为《2017年医美格局已定!quest mobile显示更美app活跃用户行业第一》的文章刷屏,文中称“医美格局国内格局已定,更美霸占行业第一”,其中显示更美APP的日活跃用户数达7.03万,而在同期的对外宣传中,更美APP的日活却是60万。

“法制与社会”一篇题为《更美APP:“全球最大”造假数据平台全揭秘》对此进行了更多的揭秘。

文章称,记者从第三方获得的数据显示,更美App在2015年3月10日-4月13日间激活数据断崖式上涨,其中4月13日当天,没有任何征兆地从68万跃升至超过1000万。而在更美App上,一篇首页显示120万阅读量的达人日记,查询发文用户资料时却发现,其一共发了22篇日记,累计阅读量却是32万+。更有甚者,就连2015年对外宣布的月交易额、周交易额、年交易额之间也不断数据打架,一会儿说“月交易额破亿”,一会儿又说“月交易5000万”,一会儿说“周交易额破亿”,一会儿又说“年交易额5亿”。

2016年3月,疑似更美App逼迫医院刷单的录音在网上流传,被更美辟谣称“纯属谣言”,将起诉造谣者,到6月,又有昵称为“医美从业者41925”的微博用户曝出微信截图,称更美强迫其医院员工刷单;年底,一篇《更美APP数据造假,导致最新一轮融资失败,频繁换人,即将倒闭》的文章中,作者以医美医院员工的口吻,指责更美“强行提高佣金”,接洽投资人时“不敢提报数据”。

行业中,一般将新氧与更美视作第一和第二,但更美自身可能并不这样觉得。2017年8月,完美创意曾被北京市工商行政管理局罚款3万元,原因是2016年6月底至2017年3月30日,在用户注册App过程中,其发送的验证码短信中有“欢迎加入更美APP,全球最大的医美平台,让变美简单又放心的医美平台”的文字表述,涉及虚假宣传。此外,“融资额行业第一”、“活跃用户行业第一”等各种“第一”也曾见诸于宣传之中。

2019年5月2日,更美最大的竞争对手新氧赴美上市,市值一度超过20亿美元。新氧的上市将将行业人士的关注点部分投注到更美何时上市一事上。逐渐有媒体报道,更美密集接触摩根大通、美银美林、高盛、花旗等外资投行,最快计划在2019年第四季度上市。报道还称,更美APP暂时还没有锁定承销商,由于公司仍处于亏损状态,且互联网医美赛道已经有了一个上市公司。

对此,更美回应称,消息不属实,并且在2018年就已实现盈利,目前内部围绕美正在发展新业务,并不着急今年IPO。医美的市场规模很大,中国的医美渗透率仅为韩国的十分之一左右,更美还会继续发展完善业务。

在媒体关于2018年D轮融资的报道中透露,更美的营收当中,有1/3收入是来自于佣金,2/3是来自面向商家收取的广告、企业服务。营收的具体金额未知,估值同样不甚了了。当时,刘迪曾对财新记者表示,更美离“独角兽”还有距离,估值和上市计划尚不公布。

更美有三个核心的业务板块,分别是社交、电商和企业服务,对应流量、转化和效率。刘迪认为,无论是最初的医患问答、社区、电商、还是评价体系,都是帮助用户做更精准的决策选择。更美与美图结合后,将建立医疗美学智能引擎,通过AI技术把所有的资源全部都串联在一起,更高效地发挥价值。

天眼查显示,从2013年成立至今,更美有交易金额显示的融资共经历了6轮,其中D轮融资发生在2018年7月,投资方为美图公司与道合母基金。在对外宣传的报道中,经由这次融资,更美将联合美图公司试水“医美AI”。


不过,目前更美“医美AI”尚未取得较大成效。

对于更美的后续发展,雷达财经将继续关注。

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