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酒店被“双11”玩坏了?

2020/10/30 15:04:38 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:许柚,36氪经授权发布。

又一年的“双11”即将到来,酒店亦早早开始了厉兵秣马。从2013年至今,酒店业参与到“双11”中已是第7个年头,无论是参与的酒店数量,还是闻讯而来的消费者,都变得越来越多,玩法也在不断升级……狂欢之中,要有冷静之心,想从“双11”中分得线上流量一杯羹的酒店,达到目的了吗?又值得继续吗?



2009年11月11日,一个原本被调侃为“光棍节”的日子,摇身一变,从此成为了如今中国电商最为重视的“线上狂欢”,而对于消费者来说,即使没有消费的需求,也难免收到信息的狂轰滥炸。酒店则在4年后,与飞猪的前身,淘宝旅行一起参与到“双11”中。

2013年,是淘宝旅行首次参加“双11”活动,半天交易额突破1.57亿元,酒店预售超6万间夜。在当时,包括包括洲际酒店集团、万达集团、香格里拉酒店集团在内的近百家酒店参与其中,整体让利幅度在5千万元以上。而当时的价格与现在相比,更为诱人,例如洲际酒店旗下品牌智选假日酒店,“双11”预付套票仅售990元,全国21家酒店可以任住5晚,有效期长达9个月。不过,由于是首次参与,无论酒店还是其他的旅游项目,消费者提前决策的勇气与业内的评价,都算不上正面,彼时还有观点认为,高星酒店降价做预售,尽管可以提升知名度,但也是在自降格调。

2015年的“双11”,更多的酒店方参与其中,不乏当时酒店联盟概念提出后的“联盟产物”——君澜、书香世家、岷山及格兰云天四家酒店集团,推出了酒店通用套票。尽管这在当时可算是一大创新,但能否顺利入住、联盟内信息能否同步、会员体系能否打通等问题,依然困扰着酒店方与消费者。2016年10月,“阿里旅行·去啊”改名为“飞猪”,这一年“双11”的参与者与成交结果,较之前又有了增加,万豪、碧桂园、维也纳、华住……无论国际集团还是本土集团,已有了不容小觑的规模,通用券里售价最贵的悦榕庄也卖掉2千多份。2017年,在“双11”旅行的系列好货中,酒店产品成为预售开始后最受欢迎的类目,围观人数和预订件数均为最高,飞猪显示,预售开始后10小时,万豪集团的爆款产品即售出超过2000间。酒店也开始对产品设计进行精心设计,以引爆销售,譬如恒大酒店集团推出的通用房券可多地、多店、拆分使用,还有客房优惠升级、延时退房、果盘券、温泉门票、沙滩门票等增值服务,以性价比赢得顾客青睐。

事实上,每年的“双11”,是感知消费者变化与市场风向的最好时机。2018年,购买旅行商品的用户同比增长了30%,“去玩”的年轻人更多了,双11酒店场景的预订,非房间类的玩乐体验有超10万人次预订,更细分、更个性化的消费趋势,正在重新定义品质消费。此外,超130家高端酒店品牌参与进来,从卖客房到卖餐饮、娱乐体验,甚至还有酒店趁机发布新品,譬如阿里推出的智慧酒店“菲住布渴”,直接推出了一个全球限量首发11张的全年无限次入住卡,优惠价199999元,成交与否另说,噱头是早已打出去了。

到了2019年的“双11”,酒店9小时成交额超2018年双11全天,最终,整个平台高星酒店预定超过100万间夜,高星酒店自助餐预定超11万件,不少酒店在补货后又售罄,且商家新增会员超去年同期200%。这与崛起的“直播带货+旅游”的新玩法不无关系,2019年“双11”期间,有数千场直播在飞猪和淘宝同步开启,旅游达人将通过直播镜头,把经过专业眼光解读的必买清单,悉数分析分享给观众。

从6万间夜到100万间夜,酒店参与“双11”不断上涨的数字背后,是整个国内旅游业的崛起。不过,随着越来越多参与者的涌入,以及后疫情时代下的新常态,酒店是否还有继续死磕“双11”的必要?




“双11”的主战场仍在飞猪,随着今年预售的开启,酒店集团们早已纷纷拿出低价促销产品加入这场线上流量大战。从好的方面来说,“双11”可以说是酒店们今年最后的“回血”机会。在疫情影响下,虽然下半年恢复较快,但整体来说,今年的酒店集团的业绩并不如前,暑期和国庆旺季过后的淡季,需要思考如何补足现金流,“双11”的促销便是最好的方式。

此外,飞猪平台上的90后用户已占到55%,其中00后用户连续保持三位数的增长,这是一群“互联网原住民”,在经过一年的培育,尤其是今年上半年酒店纷纷做预售、做线上直播以加速复苏后,他们对于“预售”这一种酒店购买模式的接受程度有了很大提高——虽然体验性的酒店产品不同于快消品,但其自行确定消费时间、不约可退的销售方式,解决了消费者的后顾之忧,酒店也能早早控制资源库存量,合理安排产品销售。但酒店参与到“双11”中,一些问题也将逐年暴露,难以解决,但又势必将不利因素越积越多。

/ 被过度消耗的预售

同样的预售,既培育了消费者,也影响了消费者在“双11”的决策。消费者在今年上半年见过了酒店预售的“骨折价”,便会不自觉地认为“双11”的价格诚意不足,难以下手;也有在上半年已经购买了不少的预售产品,到了“双11”的时候,已经没有精力与财力来再次支撑“诗与远方”了。另一方面,在整个酒店业几乎都已经尝试过预售这一种促销手段后,“双11”就并非唯一预售的日子了。

/ 竞争激烈价格战

众多酒店集团参与到“双11”中,同质化产品在所难免,这时候,就会面临一场价格战。如果酒店没有提前进行市场预测,进行对应的价格调整,甚至根据需求,摆脱“客房+餐饮“的销售模式,推出内容更丰富的产品,最终可能只是参加了个寂寞。


/ 对消费者来说,酒店并非刚需

尽管消费者已经对“囤酒店”有了基本的认可,但并不意味着他们会冲动地去消费,毕竟相比起实体商品,酒店体验并非消费者的生活刚需,而且酒店产品往往客单价高,真正能体验到可能需要一段长长的呼朋唤友、请假交接的时间。大多数消费者正在变得越来越理性,在面对非刚需的酒店产品,即使知道不约可退,也要斟酌一番。

尽管酒店“双11”已存在诸多问题,但对于大部分酒店集团来说,备战仍有意义,追求现金流或许是当下更重要的因素,另外,“双11”的意义绝不仅仅是卖了多少货,而是是否通过促销,与消费者建立了更深层次的、线上线下的联动——这是数字化升级与线上流量争夺的终极意义。


酒店参加“双11”,其实就是酒店行业的一种线上营销方式,本质是对于线上流量的抢夺,而这一场鏖战,早已在酒店之间、酒店与OTA之间暗流涌动许久。随着随着获取线上流量的成本越来越高,仅仅一个平台的“双11”活动,早已满足不了酒店的胃口。

移动大数据监测平台Trustdata发布的“2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告”指出,中国在线酒店预订行业无论是供给还是需求,均处于快速增长期。随着国民收入的提高和移动互联网的进一步普及,越来越多省市人均GDP达到1万美元,这也带动了“旅游新人口”的增长,从而推动酒店预订需求进一步增长。传统酒店与流量时代纠缠,争夺线上流量,就是将那些既依赖互联网,又有强烈旅游需求的新一代消费者牢牢攥在手里。“双11”外,酒店早已开始了艰难争夺。

首先是对互联网的接触更加深度。酒店往往给人传统行业、更新换代较慢的印象,而在互联网时代下,酒店的变化较过去早已可谓翻天覆地。几年前,很多三四线城市、甚至部分一二线城市的酒店,其互联网化仍停留在依靠OTA的程度,将OTA作为一窥互联网世界的窗户。但到了如今,酒店自己也一头扎入了互联网的世界,它们通过官方APP、微信公众号、微博、抖音等平台等流量玩法,让消费者对酒店有更多更深入的了解,从而加强了品牌的渗透力。以万达酒店为例,万达酒店及度假村就借助微信小程序,实现预订增长超过110%,2019年双11的营销活动中,微信总销量超过800万,比2018年提升370%。碧桂园酒店集团(现凤悦酒店及度假村)则曾将“双11”当做“练兵”,2017年重构了电商事业部、2018年成立了社群事业部,重新规划了新媒体运营矩阵,除微信外,还开通了抖音、小红书等官方账号,同时积极培育粉丝互动微信群,尝试建立与客户的直接连接。除此之外,酒店还要用互联网的思维和技术不断完善产品,不断地认识到数据的价值。

其次则是运营思维的改变。一是要改变对消费者的认知。正如凤悦酒店及度假村总裁冀宏军所说,客户变了,规则变了,底层逻辑变了,所谓过往的成功经验只能成为负资产。如今的主流消费人群,是一群把酒店当成本地生活玩乐、周末短途游和亲子玩乐的目的地的年轻人,它们不愿意跟团游而更乐意自己线上订酒店,如何在线上营销,抓住他们的消费心理,成为酒店的一门并不轻松但必修功课。二是改变对于“竞争者”的认知。过去一段时间,酒店面对OTA的心态,总是带着一丝别扭,既需要OTA庞大的线上流量,却也总认为OTA剥夺了酒店最后的利润空间。但到了近几年,两者的关系,又有了一丝“共生”的意味。在飞猪的“双11”,酒店集团也会与平台合作,实现会员互通,飞猪拥有的百万忠实用户都将是其会员预备军。不过,酒店也不会仅与一家平台合作,而是与不同的OTA,甚至一些试图进军酒店业的互联网平台,达成深浅不一的合作,以实现销售目标,或是触达新的客户,拓展品牌知名度。


可以说,酒店线上流量争夺之路,已走过了太久,“双11”只是其道路上获得的一件瑰宝,拥有里程碑一般难以舍弃的辉煌,而要迈向更具前景的未来,则需要酒店在营销方式的打磨上,步履不停。

NO.01 新触点 : 从“过节”到“造节”

在做了很长时间的“电商节”参与者后,酒店触达消费者,往往中间隔着一层,而伴随着后疫情时代国民出游热情和消费需求的逐渐高涨,酒店或许也可以拥有自己的小小狂欢。在过去,酒店也“造节”,不过造的是“体验节”,邀请媒体、消费者来感受酒店推出的新概念、新元素,进而借助媒体的力量来引起消费者的入住欲望,就获客而言,略显迂回低效。对于那些拥有足够影响力的酒店集团来说,造“消费节”已有了一定的契机,譬如华住就在10月23日推出“双11”福利狂欢,同步上线华住集团官网、会员官方预定平台华住会App、华住会微信公众号等众多平台,作为回馈会员的举措。

不同于OTA拥有的强大的渠道能力和消费群体,酒店的“消费节”难以达到理想中的规模效益,因此,如何通过折扣吸引到更多用户参与,或是酒店集团之间强强联手,使一个真正只属于酒店行业线上节日落地,并形成规模化和品牌效应,仍值得思考。

NO.02 新渠道 : 从传统到多元

酒店自身的传统性,使其在渠道的拓展上,也颇为守旧。在获客渠道上,只依靠OTA带来客流、仰人鼻息的日子早应成为过去,如今的酒店完全可以通过在社交平台上的投入,以推广餐饮、娱乐等非住宿服务,令酒店的预订、获客、用户体验得到提升,同时拓展多元化的收入来源。

此外,在新互联网的时代,尽管酒店并非要成为网红,但一定要有打造网红的意志——年轻消费者往往爱新鲜,营销宣传的创意变得至关重要。有不少酒店仍迷信“老牌权威”,却忽视了自己的消费者所在关注的是什么,他们或者被“美”吸引目光,抑或关注新鲜而有用的事物,想要实现多元化营销的酒店,不仅仅是平台的多元,更是内容的多元、创意的多元……

NO.03 新服务 : 从线下到线上线下

酒店服务的概念,亦在互联网营销的时代下被放大,线上是“前置服务”,线下则是“实体服务”,两者互相协同,才能为消费者带来真正优质的服务体验。因为有了互联网的存在,关于酒店服务的话题,将更加无所遁形,以预售酒店商品为例,消费者知道酒店价格的下降,但绝不愿意酒店服务也随之下降,因此,比价格敏感更甚的,是服务敏感,品质好、有自身特色的产品就容易成为爆款,但质量不佳的预售产品,更会对品牌造成伤害,消费者即使购买了预售产品,也很容易因为酒店的新差评而退货。

此外,飞猪数据显示,双11期间,飞猪40%的商品购买来自于F2/F3会员,他们年龄分布在23-40岁,他们对于酒店不再是满足于“能住就行”,而是在主题、风格、服务上都提出了不同的需求。这也是当前酒店消费的主流人群,但酒店对于年轻的客群,未必要“为新而新”,而是应更加专注自身定位,做好目标客群的服务,无需强行迎合。毕竟,营销应该作为酒店集团获客的补充手段,而不是唯一手段,服务与体验,才是用户捕捉与获得粘性的最终决定因素。

明白这三点,我们或许便能回答文章最开始的问题。像所有营销方式一样,“双11”的存在,是消费者需求所指引的,一日有需求,便一日不停止,而酒店的营销之路,就是奔赴在满足消费者需求的道路上,一日不满足,便绝无尽头。

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