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刘锋:文旅疫后的发展趋势和机会

2020/2/24 15:06:47 来源:互联网 编辑:匿名

大家晚上好,今天活动已经持续了14个小时,首先感谢老朋友吴志祥总的邀请,吴总带领同程团队在逆境困局中创新转型和逆势突围,给我们文旅界“自救自强”带来了一股非常强的旋风和典范。我在2012年4月专程带队到苏州去同程进行学习和考察,对同程团队的思考力、团队力和执行力确实是记忆犹新,甚为敬佩。


此时此刻,各位文旅同仁们最关注的是文旅疫后的发展趋势和机会,这也是我今天要分享的主题。丘吉尔有一句名言,“不要浪费任何一次好危机”。这次疫情确实改变了我们的工作和生活轨迹,也限制了活动半径,但也带来了一个好处,就是可以静下心来做一些思考。今天我就把这段时间的思考和大家做一个分享,主要讲“一个信心、两点认知和三个重启”。


1

一个信心——恢复是必然

过去一段时间,大家议论最多的词大概是停摆、封冻、休克、冬眠、危机,好像全国都按下了一个暂停键。但是我更想说,这其实是一次重启键,疫情确实给大家带来了很多苦难,也有很多思考,像旅行社的朋友们,可能一个月都在忙着各种各样的退团工作,很多人的感受就是想哭,真的想哭,还有的人就觉得未来已经没有希望,可能至少三个月都是订单荒和现金流压力,也有很多人面临着各种各样的合同纠纷。过去很多旅行社的利润点就是靠春节的黄金周、暑期以及十一黄金周,现在黄金周彻底的打了水漂。同时,我们也看到,03年“非典”之后,像携程、凯撒、春秋、众信及飞扬等等这些代表性旅行社,都是在经历了一次大考后,涌现了一批“剩者为王”,所以要相信未来一定会更好,这也是我说的“一个信心”

恢复是必然。各项数据表明至暗时刻已经过去,目前疫情已经趋于缓和,当然仍是处在一个关键的防控阶段。谨慎乐观地预计,我认为可能2月底、3月初会迎来实质性改变。截至2月22日已经有20个省的新增病例都是0,确实已经取得了阶段性的成效,当然还不能放松,要保持高度警惕,坚持就是胜利。在此阶段大家也有很多共同的感受,在家旅游如“阳台峰”,“床头山”,“浴缸湖”等词语都出来了,这反映了旅游确实是一种刚需,在家里憋的时间长了,都想出去透个气,散个心,撒个欢。这已经成为了一种生活习惯,这也是为什么我对恢复如此有信心的原因。

旅游行业是敏感但不脆弱,尤其可以从“4个不变”来看未来的趋势。即旅游经济发展的基本面不变、人民对美好生活的向往不变、文旅高质量发展的方向不变、市场对恢复重振的信心不变。如此,我们就完全有底气迎接恢复和重振。

先活下来。我认为旅行社可以有“保命三招”。第一招,冬眠。万念放下,舒缓四肢,然后好好休养生息,为未来积蓄力量,这也是一种苦中作乐,用乐观、积极的心态来应对“冬眠”。第二招,抱大腿。跟进像同程等大旅行社集团,也可以积极融资或被收并购,纳入到大的集团体系来,也未尝不是一种好事。第三招,转型。可以融合到社区服务中,为社区生活提供便利、提供服务,也可以帮助景区、目的地城市卖土特产,以及把旅游顾问变成网店店主,可以在线卖菜、卖包子、卖口罩,都是积极转型的办法。像华侨城旅投总裁张树民说的,聪明者也可以“身闲脑不闲”,此时来总结复盘、思过而维新;”身闲手不闲“,来广结同盟,像吴总的旅行社学院和联盟,值得点赞;“身闲志不闲”,真正养精蓄锐,为再次奔跑储备能量。

2

两点认知——品质是必须、创新是必修

这一阶段我们确实要好好反思,重新理解行业。去年有一句非常火的话,叫“过去靠运气赚的钱,到现在凭实力又亏完了”,这是什么意思?即我们永远赚不到超出你认知范围的钱,你所赚的每一分钱都是你对这个世界认知的变现,你所亏的每一分钱也是你对这个世界认知的缺陷。所以认知确实非常重要,对于此次疫情,如果你的认知是持续的悲观,那你就会干脆啥也不干、放弃、退缩了,但现在疫情好像又快速反转,大部分地方景区已经在复工、开园,机会又快速到来,如果你对认知不准确,早早的挥刀自宫、关门倒闭,就把握不住未来的机会了。认知上限就是财富上限。提高认知很重要,同程的一系列活动显然就是绝对的有高认知,把事情看明白了。未来我们要有很清晰的认知。

(一)认知一:品质是必须

我们已经从过去的短缺时代、增量时代、传统人口红利时代转变成现在的过剩时代、存量时代与数智时代。在这样的快速变化过程中,什么变得很重要?品质。原来是有没有、缺不缺,现在是好不好、优不优。你只要是真的好产品、好服务,你就有竞争力。一定要转变认知,把原来同质化、低端化、粗放化的产品转向细分化、特色化、品质化、个性化的产品,大浪来了,就能看出谁会不会游泳。也可以看到好多倒闭的,说明连底裤都没了。像同程这样的抱团取暖,反而越活越有声势,越有新花样和新滋味,效果确实不一样。所以我们一定不要以为暂停键就是关停键,要把它理解成一次重启键,且是一次高质量的重启,一次新突破的重启,更是一次新升级的重启,需要我们在认知上有这样的转变和理解。

经此一“疫”,我认为总体会进入一个文旅好时代,在未来能够创造好产品、好服务和好内容的”三好生”会成为大众真正喜闻乐见的。

(二)认知二:创新是必修

在高度同质化的时代,我们的出路就是创新。新模式、新技术、新应用,都可以给我们带来很多机会。不要害怕变化,变化是周期性、常态化,要拥抱不确定性、随机性,关键是要找到背后的不变,我认为大道至简,基本的内在规律就是核心本质,也是商业逻辑,把握住核心本质,万变不离其宗,以不变应万变。顺应时代潮流,满足客户需求,为客户创造价值,用品质、创新来更好的对应时代变化。在创新过程中,我们要很好的思考,我是谁,我从哪里来?要到哪里去?现在进社区,很多时候人家都有这样的灵魂三问。这个时候真值得认真思考一下,要做好转变的准备,以未来要求现在。

3

三个重启——产品重启、营销重启、服务重启

重启一:产品重启

如何打造差异化、精品化、主题化的产品。要分区域、分时段、分类别来应对疫后恢复。

分区域。本地游、周边游和国内游会先恢复起来,特别是自然山水好、人口密度低、空气质量好的省份,比如像贵州、云南、海南、甘肃、青海、内蒙古、辽宁、吉林等省份,受疫情相对小,更容易增强大家去旅游的信心,同时,很多地方是完全的零疫情,比如崇左何市长跟我说,我这里现在还是零,左权县委书记也说,我们这里还是零,这些地方完全最有可能率先恢复重振。

分时段。三到五月应该是一个缓冲期,“五一”可能有一个小预热,七、八月是暑期恢复的小旺季,当然也可能受学校放假调整的影响,“十一”一定会迎来大旺季,所以要提前部署”五一”、暑期、“十一”的打法,比如到暑期,贵州作为全国的避暑、纳凉旅游天堂,就很有优势,完全可以来激活夏日,还有像东三省、青海等地方都可以很好的来打造避暑旅游的目的地,加上健康的理念,都很有前景。


分类别。要瞄准6大类产品,抢抓转型机遇。即康养旅游、自驾旅游、亲子家庭旅游、周末旅游、体育旅游、乡村旅游。比如康养旅游,完全可以针对疫情一线的医务工作者、最美逆行者,组织相应的康养旅游、修复旅游,疫情一结束,他们有可能组团出来,我们要有相应的定制化产品。另外就是“3避6养”类的康养产品,如避暑、避霾、避寒,以及养疗、养生、养老、养心、养颜、养老等“六养”产品都可以很好的来发掘。自驾旅游,也会有很大发展,要谋划好营地和房车旅游线路等方面。再比如周末旅游,以近郊为主最快恢复起来,憋在家里这么久特别需要出来兜兜风,去年全国周末游达到6.4亿人次,还有亲子、家庭旅游,亲近自然、自然教育等系列活动,值得来研发新产品。

这6大类产品开发也有三个关键点,即做优、做微、做新。做优,真正做出有享受、有品质感、有温度、有吸引力的产品,真正让原来的走马观花到下马赏花,乃至养马种花,把品质真正做优。做微,要有浅度假的理念,做一些小而美的细分领域并深耕产品,真正做到极致。做新,做到独家产品,不是停留在浅层次、卖别人的产品和线路。

重启二:营销重启

主要包括营销三部曲。

第一步曲,即用户思维,满足精准需求。首先可以抓住新中产阶层客群,他们最有实力也最有消费意愿,现在也有 2.5亿的庞大客群,追求自我价值,愿意为品牌、品质付出溢价,我们可以进行精准的客户画像,对应需求,把事情做好。

第二部曲,即产品包装,占领用户心智。当下很多传统旅行社在卖的产品基本都是清一色的价格厮杀,海报上全是在打价格战,越来越便宜,越来越low,也越来越缺乏吸引力。需要真正的挖掘用户需求,精准用户画像,加快产品迭代,以此来提供差异化服务,同时能够扩大传统旅行社市场的受众面。

需要有一些主打情感牌的创新,比如滴滴打车对自己的定位就很精准,其广告词是“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点”。这样很走心、很贴心的广告语和定位,很容易抓住用户的心灵。另外,像王老吉主打功能,也是找到了很好的卖点,一句“怕上火就喝王老吉”,一下子抓住了快节奏焦虑上火的客群特征,居然让王老吉的销售量超越了可口可乐、农夫山泉。这些可以给我们很多启发,怎样来找准自己的产品定位。

像我在2000年提出来的“大美青海”,2012年又提出来“国家公园省、多彩贵州风”,2015年帮福建省助力打造“清新福建”,都是很好的把握了时代的需求和地方的魂,也可以说找到了很好的供需结合点。


第三部曲,即内容为王,捕获游客的芳心。把文化故事说透做足,做深度游,做文化体验游,形成一系列个性化产品。要深挖当地的历史文化底蕴,因为财富就蕴含在文脉的DNA里,关键是怎么来破解密码,要从风土资本中真正的挖掘出来,经过提炼萃取再放大,这些土地里长出来的文化符号和地方风情,都应该去着力打造。

现在很火的“李子柒”,实际上就是把自己的田园隐居式生活作为一个卖点,从而成为了中国文化走向世界的形象大使。还有个瑞典姑娘Jonna Jinton,她把家搬进森林里,与大自然做邻居,然后在网上卖森林隐居般的生活,也非常火,有400万的网友围观!成为了“北欧李子柒”。所以要找到时代卖点,现在大家都厌倦了都市快节奏生活状态,找到反差点可能就是一个很好的卖点。亲子方面也有很多文章可以做,比如广之旅“收获满途”的营销五部打法:首个《中国家庭旅游市场需求报告》——暖心品牌故事视频——线上H5手帐游戏联动,落地沉浸式体验“旅行时光馆”——优质家庭旅游清单——全渠道渗透,各环节层层相扣,将传播效果最大化。还有父亲的美人鱼、小王子的玫瑰、儿子的睡美人,把家庭游、亲子游做的非常丰富,很有吸引力,很有亲情感,很受欢迎。长隆的儿童主题酒店也是一房难求,附加值还很高。找到卖点就大有可为。另外还有活动型的内容植入,如搞电音节、音乐节,我的朋友解晓东打造的理想音乐节,很有品质和特色。所以把这些内容导入到传统的旅游内容上,就会发生新的裂变反应。

当然,还要充分的应用线上花式营销,也就是“两微一抖”,利用抖音、微信、微博等数字营销快速引流。线下也要做到人气满满,做到周周有活动、月月有节庆、季季有高潮。比如疫情发生后,很多地方都推出来致敬英雄政策,景区提出医务人员免费。所以要尽早制定重振市场的营销活动方案,预估热门旅游线路,策划针对自驾游、家庭游、郊区游、健康生态游等方面的系列活动。

重启三:服务重启

做到精益服务、科技服务、公益服务。其中公益服务,巅峰智业推出旅豆学堂,也受到了各方关注与高度好评,旅豆学堂已经服务了2000家旅游企业和单位,目前有十几万学员入驻。另外还有感动服务,可以学习海底捞,教顾客“如何做好一碗番茄炒鸡蛋面”等短视频传播做法,以及钱大妈为居民提供烹饪饮食方面的答疑和经验分享等服务,都实现了转型和升级。3月1号巅峰智业也会举办一次首届线上文旅产业巅峰大会,欢迎大家莅临参加,共同探索新的模式。

最后我想说,“不变等死,乱变找死”,三大重启指引新未来。

除了胜利,我们别无选择!

越不服越要征服,我们一定会战胜这次疫情!

编者注:以上内容为刘锋博士在同程商学院发起的“零程大学旅行社学院16 hours 不间断直播”主要内容摘录,在此次直播中,刘锋博士和50余位重量级嘉宾导师一起,分别从政策、实战、联盟、投资角度等角度为旅行社业者线上授课,取得了主会场16.2万人,全平台累计超30万人的瞩目成绩。

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