今年秋天的“第一杯奶茶”变了

　　8月7日是2025年的立秋，也是外卖行业“秋天第一杯奶茶”(以下简称“秋奶”)重要的营销节点，被网友视为茶饮界一年一度的“双11”。

　　这一由电商造就的节日已经延续了5年，今年又发生了新变化。过去，“秋奶”特指立秋当天的活动，然而在今年“外卖大战”的背景下，“秋奶”的活动周期首次被拉长至10天。这也导致备货周期更长，品牌方提前两周就开始为“秋奶”做准备。

　　【备货】

　　品牌方提前两周启动

　　8月7日立秋当天是销售高峰日，但各茶饮品牌的准备工作在2周前就陆续启动了。

　　7月18日，甜啦啦总部下发备货通知。22日，益禾堂完成全国门店订货数据收集并向上游下单。30日，爷爷不泡茶要求所有门店完成原料盘点，确保备货充足。

　　品牌方的选品也越来越标准化。以甜啦啦为例，今年“秋奶”主推的“清风茉白”和“一桶全家福”均是门店日常销量靠前的产品。蚌埠吾悦广场门店负责人预计今年“秋奶”期间的销量将比去年提升三成，茶叶与奶基底的备货量比平时增加了三倍，这类长保质期原料更适合集中备货。相比之下，像西瓜、苹果等保质期短的鲜果产品，则改为按需灵活采购，以降低损耗。

　　品类调整已成为行业共识。鲜果产品由于加工复杂、周转难度大，已逐渐退出“秋奶”主力阵容，取而代之的是更易管理、标准化程度更高的SKU(最小库存单位)，这有利于门店提升出杯效率、稳定运营节奏。

　　一位新茶饮从业者也说，平台曾来沟通，询问能否在平台首发新品，并将其作为这次活动的主力产品。最终，品牌接受了平台的提议，将大单品定为今年“秋奶”的主力产品。品牌方希望外卖平台带来的新客，能够喝到市场验证过的最受欢迎的产品。【营销】从立秋当天扩展为10天

　　2020年，美团最初提出“秋奶”概念时，只将其设计为带动茶饮类目的定点补贴活动。5年过去，这个由单一平台主导的促销活动，已发展为覆盖多平台、多品牌的年度大促。

　　在柠季副总裁郜枫看来，“秋奶”越来越像茶饮行业的“双11”，平台希望通过节点集中用户注意力，提升活跃度和订单量;品牌可借机集中释放促销资源、推出联名产品，扩大声量和销量。

　　周期拉长是2025年“秋奶”最显著的变化：从往年活动集中在立秋当天，扩展为8月1日至10日的长周期作战。

　　多个品牌方对记者表示，10天中的每一天都有明确的投放动作，从平台发券、达人直播、品牌上新到会员裂变等，叠加近期外卖平台间的“外卖大战”，活动热度被持续推高。例如，甜啦啦邀请演员“丫蛋儿”直播带货;喜茶、爷爷不泡茶分别与《CHIIKAWA》《灵笼2》展开联名合作，借助IP热度吸引年轻用户，上线当日，不少门店便提前出现爆单情况。

　　平台端也提前布局。7月31日，淘宝闪购官宣金晨为“秋奶”代言人。美团自8月1日起每天发放10万张奶茶免单券，并在App开屏、电梯广告等渠道高频曝光。

　　有些品牌方表示，促销节奏拉长在一定程度上能优化运营节奏，一方面缓解了立秋当天的出餐压力，降低单日运营风险，另一方面为消费者留出更多决策空间，有助于提升转化率与复购率。

　　【策略】

　　加大补贴与促销力度

　　在以往“秋奶”的活动中，品牌多采取强势定价的策略，即便不打折也能实现爆单。

　　一位新茶饮从业者回忆，过去，品牌在这一节点鲜少让利，“就像情人节送花，哪怕贵一点也有人买——立秋喝奶茶，本身就是一场有情绪价值的消费仪式”。

　　但今年不同往日。益禾堂、柠季等多家品牌明显加大了补贴与促销力度，以期带来更高的销量，这对门店的接待与运营能力也提出更高要求。

　　不过，郜枫说，公司有单杯盈利标准，核算下来加盟商到手单杯盈利达标，公司才会报名参加活动。整体看，公司和加盟商参加“秋奶”活动，单量和净利都会提升。

　　在抓流量的同时，不少品牌更多还在思考如何实现更长效的转化。

　　以柠季采取的双轨策略为例：在平台侧主推高复购率的大单品如柠檬茶，吸引新客;小程序主推秋冬新品，如栀子花奶茶，引导会员尝鲜并沉淀为长期用户。为避免价格混乱，小程序不参与平台促销，定位于高实收、高忠诚的私域运营场域。

　　“以往立秋当天，外卖订单占比超60%，但我们更希望把用户逐步引入自己的系统。”柠季方面表示。 (据经济观察报)

　　●相关新闻

　　线上狂欢、线下爆单

　　在济南喝杯“秋奶”要排队4小时

　　随着立秋到来，“秋天的第一杯奶茶”(以下简称“秋奶”)话题再度席卷社交网络并迅速转化为线下消费热潮。8月7日，记者实地走访济南多家热门奶茶店发现，部分连锁品牌门店订单量激增，外卖和自取均需排队几百单，店员忙得不可开交。

　　销量激增：有门店接单量比平时翻2倍

　　记者在济南弘阳广场、印象济南·泉世界等热门商圈实地探访时发现，这场由线上话题引发的消费热潮正席卷线下。7日下午2点，某知名奶茶品牌门店前已排起长队，店内座无虚席，电子屏显示待制作订单数达247单。相邻的另一家网红奶茶店情况更为火爆，取餐台上摆满待配送的外卖包裹，店员和外卖员小跑着穿梭在门店里。

　　“今天一开门，线上订单就爆了。”某连锁奶茶品牌的工作人员告诉记者，“外卖平台接单量比平时翻了2倍，最高峰时线上排到300多号，现在下单至少要等3小时。”

　　这场消费热潮的溢出效应十分明显。在泉城路商圈，不仅头部奶茶品牌门庭若市，一些本土茶饮店也借势推出“秋日限定”新品。

　　记者实测：等候时间超4小时

　　7日下午，记者在某奶茶品牌小程序下单一款芒果口味奶茶，结果系统显示，需要等待290分钟。

　　这场“奶茶狂欢”已导致部分门店出现供应紧张。不少门店的热销款饮品标上了“已售罄”的标签，另有部分门店直接暂停了线上点餐服务。在仍可下单的门店中，订单积压情况普遍存在，系统显示待制作的饮品数量多在100至200杯之间，无论是外卖配送还是到店自取，顾客都需面临较长的等待时间。

　　“今天接到的订单主要是奶茶饮品居多，很多顾客一次下单好几杯，商家制作的时间也比较长，我们今天都比较辛苦。”印象济南·泉世界奶茶店外，一名正在等候取单的外卖骑手告诉记者。

　　出圈逻辑：情感消费+社交货币

　　“秋奶”为何能持续引爆消费市场?背后隐藏着情感消费与社交货币的双重密码。记者观察发现，在济南各大商圈，年轻消费者购买奶茶后第一件事往往是拍照发朋友圈，这已成为一种新型社交仪式。

　　“买的不是奶茶，是秋天的仪式感。”00后消费者小孙告诉记者。品牌方亦深谙此道，不少奶茶品牌推出秋日元素的包装和杯套，为消费者提供“社交素材”。

　　当产品被赋予情感价值和社交属性，就形成了“社交货币”。消费者通过分享行为获得认同感，品牌则借助用户自传播实现裂变营销。这种双向互动正在重塑新茶饮行业的营销模式，也让“秋奶”从单纯的饮品转变为一种新型的社交媒介。

　　业内人士指出，这种将时令元素、社交属性与商业营销完美结合的创新模式，不仅为行业带来了真金白银的营收增长，更折射出当代年轻人追求生活仪式感的消费新趋势。

原标题：今年秋天的“第一杯奶茶”变了

值班主任：高原

作者：济南时报·新黄河客户端记者樊雨晴