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字节卖奶茶,喜茶奈雪慌不慌?

2022/5/16 23:06:28 来源:36氪

“感觉全世界都在做奶茶生意。”

有些意外,这次和喜茶奈雪抢生意的,竟然是字节跳动。

近日,字节在北京组建了食品饮料团队,并且在其招聘网站上,也出现了相关的招聘信息,岗位包括食品饮料产品研发和策划等。

据接近内部的人士透露,食品饮料主要是新式茶饮。而字节跳动旗下抖音负责人回应媒体称,公司食品饮料团队当前以服务内部需求为主。

但在“食品饮料产品策划”岗的职位描述中,“梳理核心卖点和产品上市计划,并负责落地实施”的字眼,还是表露出字节进军外部市场的野心。

然而,茶饮赛道激战正酣,字节发挥流量优势,由轻转重,又将承受怎样的压力?

赴港上市前,奶茶真的会是字节的好故事吗?

乍一听,字节和奶茶,似乎有些格格不入,互联网巨头为什么下场实操实体产业?

往深了想,其实两者的渊源颇深。茶饮的消费一直在变化,产品、渠道、传播方式的改变,都可能影响行业的发展程度,最初一波又一波的茶饮品牌刷屏网络,抖音就是幕后推手之一。

2018年,具有占卜和社交属性的答案茶在抖音一夜爆火,点击量高达4亿,随后迅速扩张开店,两个月之内签约249家加盟店。

茶饮行业在线上传播的爆发力惊人,而答案茶也顺理成章成为当年抖音最成功的营销案例之一。

但很显然,字节并不甘心只在新茶饮行业做个默默无闻的付出者。

广阔的市场,代表无限商机。据智妍咨询的数据显示,国内现制饮品规模约1300亿元,其中,现制茶饮规模约700亿元,占现制饮品规模的54%;现磨咖啡占现制饮品规模的38%。

新茶饮入局者一批又一批进场,优胜劣汰,再加上资本的助力,茶饮行业的“寡头时代”来临了。

品牌效应愈发明显,学校边,商场里,写字楼旁,10家茶饮店有8家都是连锁店。

目前,高端茶饮以喜茶、奈雪的茶为代表,主要面向一二线城市工作的白领人群;中端茶饮则竞争者更多,包括茶颜悦色、古茗、沪上阿姨等,大多具备地方特色,主要集中在一个城市发展;而蜜雪冰城凭借规模效益及供应链优势,以低价获客,牢牢占据低端市场。

疫情的出现,使线下的战火顺延至线上,具备互联网基因的新茶饮,开始大力推进数字化转型,重视私域流量的建设。

尽管没有亲自下场做过食品饮料,但从2021年起,字节跳动已经分别投资了厚雪酒业、Manner咖啡、柠季等新锐品牌,布局多类新消费细分赛道。

除了自己投资,字节还入股了“新消费超级捕手”黑蚁资本,喜茶、HARMAY話梅、王饱饱、简爱酸奶等知名消费品牌均在其投资名单之上,命中率极高。有趣的是,黑蚁资本创始人何愚曾供职于字节。

同时,字节也将内部的咖啡、茶饮更换为自家品牌运营,甚至在内部推出全新的茶饮品牌“桃源玉叶”,主要产品是“桃荼荼”即食冲饮茶包。另外还有“葡里葡气”、“灵感泡泡”等多款饮品作为内部员工福利。

桃源玉叶缤纷礼盒 

在字节的投资链中,柠季绝对算得上是新茶饮界的一匹“黑马”,“去油青年”的品牌态度和潮流有趣的生活理念,使其获得了不小关注度。截至目前,柠季在全国已开设347家门店,2022年,全国门店数量预计再翻3番。

这也为字节继续深入布局新茶饮,提供了极大的信心。

自从抖音之后,字节跳动一直希望有一个抖音级的新生事物,给自己来一波新的动力。

尽管字节已经成长为庞然大物,但近几年,它没能再打造出类似抖音的现象级APP。伴随着移动互联网流量趋于饱和、进入存量竞争时代,流量拐点或许已经到来。

危机感越来越强,2021年下半年,遭遇政策利空,字节对游戏、教育等业务进行了收缩,而其广告收入增速也开始出现下滑。

大环境下人人自危,不久前的员工绩效“FII事件”,更是给了内部员工一记暴击。争议尚未最终落地,但其中反映出,和外部市场增长见顶相同,内部的大步前进和晋升,也更难了。

如今的字节更看重新业务并不难理解,探索公司其他增长曲线迫在眉睫,靠算法导向和分发机制抢占的,是资讯领域新浪、搜狐、网易三大门户网站的蛋糕,终究被困在信息领域。

互联网没有永远的巨头,想要做大做强,只有不断切入新领域,尽可能地抓住每一个风口。

年轻人是消费市场的主力军,也是字节瞄准的核心用户。奶茶作为当下年轻人的社交必需品,或许是字节看上这个千亿市场的另一层含义。

奶茶是难以抗拒的“快乐水”,其蕴藏的社交属性也被逐渐挖掘出来。江湖上有个传说,奶茶喝得越多,越能证明你是 Social Queen/King。

“谁来一起拼个单?”工作时间,打工人靠奶茶续命,“心里苦,总得喝点甜的才能缓解。”同事间帮个小忙,一杯奶茶,就能表达感谢。

有喜欢的女生,就天天给她点奶茶,双方既不会有负担,还能促进感情升温。

闺蜜逛街,嘴是闲不住的,左手提着购物袋,右手还是得捧着杯奶茶......

社交传播,正在颠覆传统的营销模式。如今,“要不要来杯奶茶”就像曾经“你吃了没”,被新一代年轻人时常挂在嘴边,他们所享受的,不只是那杯茶,更是奶茶对人际关系的促进。

这与抖音的理念不谋而合,同样都是以社交为核心,为什么不能把微信的奶茶拼单群,转移到抖音上?

其实,喜茶正在抖音尝试这种做法。今年年初,喜茶在抖音推出团购销售,依靠微信生态内的社交裂变,换了一个场地。

喜茶抖音团购截图 

只是,在抖音购买团购券后,还是需要去喜茶小程序下单,喜茶的最终目的,是借助抖音平台的力量,将顾客引流至喜茶小程序的私域流量。

同样的手法,嫁接到抖音的自有品牌上,便省去了后续的繁琐步骤。

新式茶饮主要是品牌之争,而品牌之争就是要抢占目标消费者。目前,抖音月活用户已超过6.5亿,再加上社群运营与推荐算法作为“推手”,便更容易将潜在消费者留在站内,直接进行转化和变现。毕竟在线上领域,抖音享有得天独厚的优势。

字节做奶茶的优势明显,劣势也存在。

获客、销售能走捷径,但产品研发和供应链是一个棘手的难题。

奈雪的茶有霸气系列水果茶,喜茶有芝士奶盖茶,书亦烧仙草有招牌烧仙草......大多数茶饮头部品牌,都起码有一种爆款攻陷用户味蕾,从而一战成名。

不过,从抖音目前研发的几款新茶饮产品来看,大多与市场中的竞品大同小异,更不用说出现爆品。在同质化、强竞争和低门槛的市场环境下,即使是字节,恐怕也难以确保自己能够孵化出下一个茶饮龙头。

另外,为了上游材料供应链有所保证,深耕奶茶行业多年的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都选择自建了有机茶园,成立专属果园,建立仓储物流中心。对比之下,字节对上游供应链的把控尚不明朗,前期的投入,要从零做起。

字节之外,也有不少企业跨界做起了茶饮或咖啡生意。

最负盛名的,要数中石化2019年推出的自有咖啡品牌“易捷咖啡”,为了配合加油站的场景,中石化做了黑白系列92#、时尚特饮95#、精品系列98#三种系列产品。

凭借全国各地的加油站带来了庞大而稳定的客源,易捷这一副业,使中石化的业绩一路飙升。

易捷咖啡北京店面地图 

2021年底,万达电影也在旗下影城推出了自有品牌茶饮——万茶,包括独立店以及与COSTA咖啡的融合店两种形式。

因为与电影院绑定,万茶在门店选址上具备天然的资源优势,还能减少租金和人力成本。在电影业困顿之时,万达希望万茶能够利用自身线下流量,增加一部分非票房收入。

日前,李宁宣布要在自家门店里,开设咖啡区域。截至2021年底,李宁共有7127家门店,这就意味着,如果全面铺开,李宁咖啡将拥有至少7000家门店,如果开店速度够快,甚至有可能超过瑞幸,成为国内门店最多的咖啡店。

4月30日,福建厦门的一家李宁旗舰店内,开设了第一家“宁咖啡”。支持的消费者大部分是支持“国潮”品牌,但几乎没有人太看好业余选手做出来的咖啡,要取得消费者的认可,“宁咖啡”还需要很长时间。

只是,跨界做饮品的,大多都是已经坐拥数量庞大实体门店的巨头,这些不过是锦上添花的副业,失败不会有太大影响,成功则是一条新出路。

但在如今大环境下,新茶饮行业内卷加剧,头部茶饮品牌都少不得关店、裁员,开源节流,字节卖奶茶,运营成本和管理难度都需要重新考量。本身没有实体店的字节,如果砸重金开店,则是走了一步“险棋”。

不过也有投资人认为,互联网公司优势始终在线上生意,去做线下实体大概率是虚晃一枪,无非为了“撑估值”、“提高用户渗透”。

5月7日,字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司,外界都在推测这是抖音即将赴港上市的信号,而字节跳动也对此回应:不予置评。

对于抖音来讲,重启上市,只是时间问题,但对于做奶茶这件事情来说,时间、市场、产品的同质化竞争、发展路径的差异化选择,可能都是挑战。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”(ID:fhzkzk),作者:王涵,36氪经授权发布。


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