联想创投陈蜀杰：完整视角看营销，市场战略七步走 | UMIC 导师观点

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于6月2日结束第六场直播。今天为你带来直播嘉宾联想创投执行董事、首席营销官陈蜀杰，分享主题为《完整视角看营销，市场战略七步走》的课堂观点解读。

作为营销人这么多年，你是否掌握了不少技巧，但仍然没有形成完整的战略框架？仅对Marketing的个别环节有认知，对完整脉络依然不清楚？

陈蜀杰，联想创投集团执行董事、首席营销官，拥有17年专业Marketing与投资经验。尤其擅长创业企业市场定位、策略和品牌公关体系打造、To B科技类企业市场营销服务。今天由她来为你呈现一张完整的Marketing的脉络图，告诉你一个好的市场策略从何开始，到哪形成闭环？

营销领域这几年新概念层出不穷，提到营销，很多人会想到PR、广告、渠道推广，还有KOL、MCN、直播、电商等。有人对其中一两个概念很熟悉，但缺乏全局视角，说到市场完整规划时，依然会很迷茫。

今天就来详细梳理下营销脉络，从战略角度告诉大家，如何构建一套完整的营销框架。

为了便于理解，我梳理出一张图。

如上，左边是产品和公司，这是品牌内核。假如我们卖好酒，深居巷子中，除了打造好产品，还需要让公众知道我们公司、产品、品牌的价值，就要做对外传播、沟通，找用户、客户和合作伙伴。当公司成长到一定程度，还需要和政府、投资人打交道，获得更多资源。

在沟通过程中，就要用一系列手段，无论PR、社会化营销，还是渠道、促销，其实都在做两件事：第一是选择能触达的渠道，比如用主流媒体PR影响政府，打广告影响大众；第二是选择用什么内容去打动他们。

品牌的内核价值加上受众的外延感知价值之和，就是我们常说的品牌资产。

许多淘品牌销量很好，但没有形成品牌护城河，很容易凋落，因为只是忙着做促销，没有完成从产品到品牌的跨越。如果做好了品牌，就有了用户基础和口碑，既能做到品牌溢价，也可以做到持续复购，一出新品，很多人就会来买。

所以Marketing不是一个单一的广告或者社会化营销，而是把你的产品和公司价值以系统、持续、稳定的方式传递给受众，并不断积累品牌资产的过程

总结来说，Marketing做的是对外信息的联结，目的是让品牌和公司资产增值。

现在大家都在说数据中台，数据中台的本质是什么？其本质就是为了串起品牌各个环节与客户的交互，并且以数字的方式，使其更顺畅、整合。因为品牌要影响客户，不单单体现在做促销、广告的时候，更是从产品研发阶段就要考虑：你的用户需要什么？

现在很多产品做得很好，有技术壁垒，渠道铺了，代言人也找了，就是不走量，就会导致终端渠道不推荐，进而销量更差，影响公司口碑和融资，形成恶性循环。

这一切问题的根源，可能出在产品设计端，并没有考虑到用户的真实需求。

在产品研发时，要考虑品牌4P，包含产品、定价、包装、渠道，接下来我们逐一来说：

第一个P是Product，产品。产品的定位是什么、针对人群是谁、如何通过技术和能力满足目标受众需求。产品需要讲一个好的story。

第二个P是Price，定价。定价直接关乎定位，决定哪些人会买单，以及你在市场中面对的竞争对手是谁。

第三个P是Package，包装。包装是产品的表达，一定要在有限的空间，直击用户痛点。还要强调差异化，比如都是功能型饮料，你的特点是零卡，就要把“0”最醒目的标出来，以及跟零相关的健康（不要怕直给）。

第四个P是Place，渠道。不管线上线下，渠道就是一个目的：让产品以精准的方式触达目标人群。

以前营销工具不发达，需要去线下店收集数据，效率很低，现在实时收集用户反馈，实时交互，可以知道是否和用户产生了真实连接，这个链接就是用户的每一个行为都通过数据沉淀，并且不断滚动迭代。

市场宣传阶段也一样，用户对广告的反馈马上就可以知道。当你知道用户在接触、使用产品后的反馈，知道希望做哪些改进，并把这些数据反馈到产品研发阶段，回馈到渠道调整、市场宣传中，当用户的数据最终在所有环节形成沉淀，我们才能更好服务客户。

与用户的所有交互工作，都会让用户形成对品牌的一个整体感受，这就是品牌传递的一个完整链路。

我们以每日黑巧这个新品牌为例。在规划的第一步是，做市场趋势和机会的分析。首先，在巧克力这样一个品类，市场体量是足够大的，也已经有非常多成熟的品牌大玩家，那么如何胜出，就必须要找到新的市场机会，新的机会来源于新趋势和新人群。比如都市年轻白领对“健康”的诉求，是传统巧克力品牌不具备的（过往那些强大的品牌，强调的是丝滑甜腻的口感，或者作为礼物的华丽包装）即使有黑巧，也并没有打出“健康”这个点（那么吃“苦”的价值何在呢？）。

由此，我们发现，总体市场够大、且有新机会，老玩家不能满足，于是品牌有了很好的生存空间，以及相对应的目标人群——喜欢健康、满足自我“每日”需求（灵活小份）的年轻白领。

在此品牌定位基础上，就可以进行4P规划：

产品，消费升级新品牌一定要有明显的品质和感知优势，要能支撑起对用户的承诺，比如突出表明原料是从哪里进口的，如何优质、加工工艺怎么提升等，把价值感、用户满足感充分传递出来；

包装，不仅灵活小巧，还要有简洁、Keep fit的视觉效果（这里用色很重要，费列罗的华丽金色很适合送礼，吉百利的紫色配白色让人感觉到牛奶浓郁，德芙则用巧克力色突出丝滑甜蜜，这些，而冷静、干净的色调和字体，穿搭出瘦身感）；

价格上，这部分人群并不特别敏感，因为包装小，即使按克重比其实很贵，但每盒的单价十分容易接受，不会挑战目标受众的心理预期，造成购买障碍；

最后一个P渠道，除了电商、直播卖货，还有一个非常重要的渠道，线下便利店。现在年轻人不喜欢逛大超市，主要通过便利店购买，覆盖广，公司楼下、健身房附近都有。渠道如果精准高效，不仅卖了货，也能对受众产生持续品牌曝光。在每日优鲜、盒马鲜生这类平台也比较匹配，因为年轻人追求下单的便捷和产品的新颖。

完成4P规划和供应链梳理，基本胸有成竹，下一步才是品牌宣传和营销渠道规划。清楚要在哪儿卖，怎么卖，决定渠道具体的规划、谈判、开拓，确定找哪些平台、哪些网红来带货，以及品牌宣传如何紧密和这些渠道配合等。

现在我们看到内容媒体和电商平台融合度已经很高，一方面通过内容种草（小红书、直播等）、紧跟链接到电商和线下渠道，另一方面通过渠道曝光，广告和促销，多渠道并行交叉影响同一批受众。这里要特别强调的是，永远不要忘记品牌根基，你的品牌story和定位，不管在什么渠道，核心内容和卖点都不要打散，这样才能形成势能，“渠道要立体、内容要聚焦”。

在整个过程中，不要忘记核心人群到底是谁？他们到底需要什么？永远不要把价格当成最强武器和驱动，价格是临门一脚的刺激，变成主要购买理由就会将品牌陷于被动。

到这里，还没结束，最后一个很重要的环节，是用户数据的沉淀和进一步迭代，通过用户反馈和数据，基于insight，再去做产品升级、产品线甚至相关品类的扩展。以最初的爆品为基础，逐步壮大你的品牌，扩张市场份额。

这就是一个产品的前世今生。在公司层面，还要有坚实的生产供应链支持，销售管理和战略合作伙伴拓展，以及人才吸引和团队建设，和后面的融资上市等活动。

如何正确区分战略和战术呢？前者是Do the right thing，做正确的事，是选择；后者是Do thingsright，把事情做对，是执行。战术是把每个动作做好，战略是找到方向整体规划，我把它分为3个W和七步走。

第一个W是We，我们是谁。

第一步，独特竞争力是什么？绝活儿是什么？

第二步，公司处于什么发展阶段？

第二个W是Where，我们在哪儿。

第三步，所处行业有什么特点，看清市场竞争格局

第四步，自身在行业中所处位置

第三个W是What，目标是什么。

第五步，制定竞争策略，确定具体的业务目标

第六步，定义和分析目标人群，及利益相关方

第七步，用什么内容和渠道去影响他们

战略七步走的四个原则

1、清晰的定位。定位要有差异性、独特性，且能长期坚持延续，把自己的定位在市场中打透。

2、持续的风格。根据公司基因找到自己的风格，不断延续，从而形成累积效应。

3、精准的打法。精准的手段和渠道组合，同时做减法，一鸡多吃。初创企业精力、资源有限，要用足够火力把一个精准渠道打透，不要求多，会打散。

4、连贯的战役。在时间上是延续的，在空间上是立体的。

无论做To B还是To C，我们都会发现，从年初开始到年终结束，会经历大大小小的“战斗”（活动），而这些“战斗”一定要有一个共同的目的，指向一个声音，串成完整故事，才能形成真正有力量的“战役”，在整个过程中，品牌理念始终体现，不断强化并沉淀在用户和客户心中。

而关于具体的策略，我们可以从这七个要素入手：清晰定位品牌、抽炼核心信息、找到核心客户、制定全年Roadmap、管控营销战役，最后匹配相关的团队和预算。

经常有人问初创公司需要多大的市场团队？本质来说，需要“两个人”，一个有很强的内容策划和实现能力，另一个有较高的营销敏感度和渠道拓展能力。懂内容就能做好广告、PR这样的传播，有营销sense就可以制定好渠道、促销组合，两条线相互默契配合，基于每个公司的发展阶段，进行适当的资源增减，灵活调配。

最后，永远不要忘了，企业的创始人，才是最终的首席营销官，他担当起了一个公司品牌的价值观、愿景、品味与情商，他要做好战略的取舍，团队的组建，永远坚持“从客户出发，以终为始。”