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“乱炖式抱团”后,老牌国货如何留住“泼天富贵”?

2023/9/18 23:04:38 来源:新华每日电讯

  近日,受李佳琦事件影响,相关高价网红品牌陷入风波,一些物美价廉的老国货品牌却重新进入大众视野,迎来高光时刻。

  蜂花卖断货开始卖鸿星尔克,鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发。国货品牌郁美净也终于出手,连夜“通网”注册账号,1天时间已涨粉至61.3万……

  一时间,老牌国货们的直播间和评论区,好不热闹。

  “抱团式商战”

  “乱炖式抱团”

  国货品牌们在这几天“大获丰收”。

  蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动,获得了首批大量关注。据飞瓜数据,蜂花在9月13日涨粉48.6万。

  资料图

  品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据,蜂花9月11日开播的直播间,目前销售额已超2500万元,销量也超过了25万单。此前,蜂花直播间的销售额很少超过百万。

  截图自飞瓜数据

  在“蜂花效应”下,不少国货也纷纷加入了这场大戏。护肤品品牌“精心”和日化品牌“活力28”此前并未大获情怀红利,这次却“杀”出了重围。

  据飞瓜数据,精心官方旗舰店9月13日涨粉量甚至高于蜂花、华为,日增长量达52万。而其直播间销售额也在12日达到了250万至500万,超11日的25倍。

  截图自飞瓜数据

  活力28则是老牌日化企业,此次“活力28衣物清洁旗舰店”,凭借主播大叔的“非专业性”,硬生生成为了新星主播第一名。目前,“活力28衣物清洁旗舰店”直播间内产品23种产品大部分都被标明“已抢光”。

  国货品牌这波流量来得猝不及防,而超高的关注度背后,则是为消费者们所津津乐道的——国货品牌们的“商战”:点开国货品牌账号的评论区,仿佛置身于“战场”,有网友调侃,“这‘泼天的富贵’轮到你了”——

  有的品牌过来“霸占”领地

  有的品牌过来“捡粉丝”

  此时半路杀出来的护肤品品牌精心

  被人误认是卖味精的……

  就连“国家队”的中国邮政

  也被精心“暗讽”一番

  看似互相拆台,实则一团和气;看似“战况激烈”,实则精诚团结,“抱团式商战”就这样火出了圈。而这还没完,很快网友们就发现,一些品牌的直播间,堪称一场“乱炖”——

  鸿星尔克直播间

  直播拿鞋用蜂花洗头

  放着蜜雪冰城神曲“我爱你你爱我”

  桌上摆着白象、汇源……

  美特斯邦威则搭起大舞台

  走秀、秧歌、呼麦,唱跳不停……

  各大品牌直播间

  宛如国货小卖部

  你不仔细看

  都搞不懂他们原来是卖啥的……

  在这波热浪之下

  越来越多的消费者

  给予国货品牌高度关注

  #国货 团结#随即登上热搜

  阅读高达六千万

  在这场国货热潮下,护肤品牌精心直播间9月12日的销售额为前一日的25倍,还有几个月前被曝经营陷困境的老国货品牌活力28商品被抢光……

  多亏了这场抱团取暖,他们得以走到台前,走到聚光灯下,迎来了这波“泼天富贵”。虽然也有相关行业人士提出批评,认为这样的营销方式对行业未必有益。但是换一个角度来说,这确实让网友们发现,原来存在这么多品质、实惠双在线的国货。

  所以不管从哪个角度来看,对于国货品牌来说,“泼天的富贵”或许可以“喜从天降”,但热闹过后,还是得靠硬本事和真东西,去留住流量。

  专家支招:应构建差异化优势

  2021年,鸿星尔克爆红两个月后,掉粉情况显现。据飞瓜数据显示,从2021年10月4日至2021年10月31日,在不到30天的时间里,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万,几乎每天掉粉一万。蜂花凭“十年涨价2元”成功出圈后,品牌的关注度和销量也回归了平静。

  盘古智库高级研究员江瀚认为,国货日化品牌想留住这些流量,并不容易。流量来得快,去得也快,从目前来看,很少有持续长红的案例。起码在营销层面,这些品牌都还未做到。江瀚14日向红星资本局表示:“产品为王,品牌关键是要有足够的创新,持续的爆款制造能力,只有这样才能够真正留住流量。品牌必须要学会如何真正融入市场需求,最终让流量变成你自己所能够掌控的东西。”

  红星资本局发现,此次日化品牌销售额暴涨,也离不开打低价促销牌——蜂花五斤半产品卖79元,活力28四斤洗衣液9.9元……

  香颂资本董事沈萌认为,这与日化行业内卷有关,他表示:“之所以日化产品会打出这样的营销策略,恰恰是因为行业严重内卷,消费者在做选择时更注重价格差异。”

  在沈萌看来,不断用话题营销,销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货们想要获得良性的发展,就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿,而这一切的基础,只能是构建差异化优势。

  媒体评论:不能流量来了才“通网”

  老国货品牌又“支棱起来”了,让人感到欣喜。但我们需要看到,所谓“泼天富贵”,其中不乏“捡漏”的成分,很大程度是突发性网络事件带来的机会。一番热闹后,能否留住流量、获得长久发展,是摆在这些老国货品牌面前的必答题。

  在大家的印象里,一些老国货品牌已成为了童年记忆,他们拥有好用、耐用的高质量产品,却在当下网红品牌林立的市场竞争中显得有些无力,一时找不到发展方向。在这次“流量”的大浪潮中,老国货品牌也出现了连夜“通网”、直播间边学边卖、面对激增的订单手忙脚乱等情况。老国货品牌的发展,不能守株待兔,流量来了才“通网”;老国货品牌在竞争中的“富贵”,也不能靠对方失误,而是需要自立自强、与时俱进。如何真正把握流量而不是“蹭流量”,让自己的品牌与互联网深度融合,创造新的“互联网+”发展生态,值得老牌国货们反思。

  当然,老国货品牌的发展之路并不是说要完全复制当下市场中高举高打、高成本高价格高速扩张的“网红模式”,物美价廉、诚信经营的传统优势不能丢。向新晋网红品牌学习营销策略,应该是一个方向,但老国货品牌更需要立足自身优势,找到属于自己的“网红模式”,尽快探索出一条适合自己的发展道路。

  “如果巅峰留不住,那就重走来时路”,这是国货品牌活力28在直播间简介写的一句话,这轮“泼天富贵”之后,我们期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。

原标题:“乱炖式抱团”后,老牌国货如何留住“泼天富贵”?

值班主任:李欢


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