“乱炖式抱团”后，老牌国货如何留住“泼天富贵”？

　　近日，受李佳琦事件影响，相关高价网红品牌陷入风波，一些物美价廉的老国货品牌却重新进入大众视野，迎来高光时刻。

　　蜂花卖断货开始卖鸿星尔克，鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发。国货品牌郁美净也终于出手，连夜“通网”注册账号，1天时间已涨粉至61.3万……

　　一时间，老牌国货们的直播间和评论区，好不热闹。

　　“抱团式商战”

　　“乱炖式抱团”

　　国货品牌们在这几天“大获丰收”。

　　蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动，获得了首批大量关注。据飞瓜数据，蜂花在9月13日涨粉48.6万。

　　资料图

　　品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据，蜂花9月11日开播的直播间，目前销售额已超2500万元，销量也超过了25万单。此前，蜂花直播间的销售额很少超过百万。

　　截图自飞瓜数据

　　在“蜂花效应”下，不少国货也纷纷加入了这场大戏。护肤品品牌“精心”和日化品牌“活力28”此前并未大获情怀红利，这次却“杀”出了重围。

　　据飞瓜数据，精心官方旗舰店9月13日涨粉量甚至高于蜂花、华为，日增长量达52万。而其直播间销售额也在12日达到了250万至500万，超11日的25倍。

　　截图自飞瓜数据

　　活力28则是老牌日化企业，此次“活力28衣物清洁旗舰店”，凭借主播大叔的“非专业性”，硬生生成为了新星主播第一名。目前，“活力28衣物清洁旗舰店”直播间内产品23种产品大部分都被标明“已抢光”。

　　国货品牌这波流量来得猝不及防，而超高的关注度背后，则是为消费者们所津津乐道的——国货品牌们的“商战”：点开国货品牌账号的评论区，仿佛置身于“战场”，有网友调侃，“这‘泼天的富贵’轮到你了”——

　　有的品牌过来“霸占”领地

　　有的品牌过来“捡粉丝”

　　此时半路杀出来的护肤品品牌精心

　　被人误认是卖味精的……

　　就连“国家队”的中国邮政

　　也被精心“暗讽”一番

　　看似互相拆台，实则一团和气;看似“战况激烈”，实则精诚团结，“抱团式商战”就这样火出了圈。而这还没完，很快网友们就发现，一些品牌的直播间，堪称一场“乱炖”——

　　鸿星尔克直播间

　　直播拿鞋用蜂花洗头

　　放着蜜雪冰城神曲“我爱你你爱我”

　　桌上摆着白象、汇源……

　　美特斯邦威则搭起大舞台

　　走秀、秧歌、呼麦，唱跳不停……

　　各大品牌直播间

　　宛如国货小卖部

　　你不仔细看

　　都搞不懂他们原来是卖啥的……

　　在这波热浪之下

　　越来越多的消费者

　　给予国货品牌高度关注

　　#国货 团结#随即登上热搜

　　阅读高达六千万

　　在这场国货热潮下，护肤品牌精心直播间9月12日的销售额为前一日的25倍，还有几个月前被曝经营陷困境的老国货品牌活力28商品被抢光……

　　多亏了这场抱团取暖，他们得以走到台前，走到聚光灯下，迎来了这波“泼天富贵”。虽然也有相关行业人士提出批评，认为这样的营销方式对行业未必有益。但是换一个角度来说，这确实让网友们发现，原来存在这么多品质、实惠双在线的国货。

　　所以不管从哪个角度来看，对于国货品牌来说，“泼天的富贵”或许可以“喜从天降”，但热闹过后，还是得靠硬本事和真东西，去留住流量。

　　专家支招：应构建差异化优势

　　2021年，鸿星尔克爆红两个月后，掉粉情况显现。据飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万，几乎每天掉粉一万。蜂花凭“十年涨价2元”成功出圈后，品牌的关注度和销量也回归了平静。

　　盘古智库高级研究员江瀚认为，国货日化品牌想留住这些流量，并不容易。流量来得快，去得也快，从目前来看，很少有持续长红的案例。起码在营销层面，这些品牌都还未做到。江瀚14日向红星资本局表示：“产品为王，品牌关键是要有足够的创新，持续的爆款制造能力，只有这样才能够真正留住流量。品牌必须要学会如何真正融入市场需求，最终让流量变成你自己所能够掌控的东西。”

　　红星资本局发现，此次日化品牌销售额暴涨，也离不开打低价促销牌——蜂花五斤半产品卖79元，活力28四斤洗衣液9.9元……

　　香颂资本董事沈萌认为，这与日化行业内卷有关，他表示：“之所以日化产品会打出这样的营销策略，恰恰是因为行业严重内卷，消费者在做选择时更注重价格差异。”

　　在沈萌看来，不断用话题营销，销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货们想要获得良性的发展，就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿，而这一切的基础，只能是构建差异化优势。

　　媒体评论：不能流量来了才“通网”

　　老国货品牌又“支棱起来”了，让人感到欣喜。但我们需要看到，所谓“泼天富贵”，其中不乏“捡漏”的成分，很大程度是突发性网络事件带来的机会。一番热闹后，能否留住流量、获得长久发展，是摆在这些老国货品牌面前的必答题。

　　在大家的印象里，一些老国货品牌已成为了童年记忆，他们拥有好用、耐用的高质量产品，却在当下网红品牌林立的市场竞争中显得有些无力，一时找不到发展方向。在这次“流量”的大浪潮中，老国货品牌也出现了连夜“通网”、直播间边学边卖、面对激增的订单手忙脚乱等情况。老国货品牌的发展，不能守株待兔，流量来了才“通网”;老国货品牌在竞争中的“富贵”，也不能靠对方失误，而是需要自立自强、与时俱进。如何真正把握流量而不是“蹭流量”，让自己的品牌与互联网深度融合，创造新的“互联网+”发展生态，值得老牌国货们反思。

　　当然，老国货品牌的发展之路并不是说要完全复制当下市场中高举高打、高成本高价格高速扩张的“网红模式”，物美价廉、诚信经营的传统优势不能丢。向新晋网红品牌学习营销策略，应该是一个方向，但老国货品牌更需要立足自身优势，找到属于自己的“网红模式”，尽快探索出一条适合自己的发展道路。

　　“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，这是国货品牌活力28在直播间简介写的一句话，这轮“泼天富贵”之后，我们期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。

原标题：“乱炖式抱团”后，老牌国货如何留住“泼天富贵”？

值班主任：李欢