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“做高仿”的莆田鞋,开始打假了?

2022/6/23 15:08:33 来源:36氪

有技术也有能力的莆田鞋,最重要的是做自己。

“莆田鞋”的名气很大。

名气更多是来自于这里造的高仿鞋。有一种说法,全球每3双耐克鞋中,就有一双是莆田的高仿货。

前段时间,莆田申请了鞋业集体商标——“莆田鞋”。

“莆田鞋”集体商标

莆田鞋也要开始打假了?

莆田的鞋业,一直都是当地的支柱产业。

有数据显示,2021年莆田的鞋业产值在千亿元以上。

全莆田有4200多家制鞋企业,从业人员50多万人,去年生产12.6亿双鞋子,占了全国产量的9.3%,出口鞋靴3.3亿双,货值148.2亿元。

从上个世纪80年代开始为耐克、阿迪达斯、锐步这些国外名牌代工起,这里就逐渐成了全球知名运动鞋最重要的代工基地。

哪怕是在这些品牌的代工厂纷纷迁到东南亚之后,这里仍是名牌运动鞋高端产品的最主要代工地。

比如说耐克的NIKEID系列,这个系列的球鞋是个人定制球鞋,对做工的要求非常严苛,而这个系列的球鞋,就全是由莆田的几家代工厂制造。

原因很简单,这儿的制鞋工艺和技术比其他地方好。

这些为品牌代工的鞋盒标签上,生产地堂而皇之地打着“莆田”的字样。

但与此同时,也有许多和它们几乎一模一样的鞋子,却在刻意规避着莆田的“出身”。

2007年,在美国纽约,警方查获了30万双高仿耐克鞋,这些鞋子都来自于同一个地方——福建莆田。

这事吸引了《纽约时报》的记者在3年后来到莆田调查,随后发表了一篇关于当地高仿鞋造假的报道,让莆田的假鞋一下在国外出了名。

没过几年,名声在外的莆田鞋在国内也火了。

随着国外打假的力度加大,莆田的高仿鞋开始转移阵地到国内。

据统计,2011年,仅在淘宝上莆田鞋的销售额就达到了33亿元。

有消息称,淘宝上80%的名牌运动鞋,都是莆田的高仿货。

甚至有这样的说法,有人在双11当天,卖莆田鞋赚了400万。

有媒体报道,前两年炒鞋火热的时候,国内市场上90%的假名牌运动鞋是从莆田发货,全球每3双耐克鞋中,就有一双是来自莆田的高仿货。

一边是技术高、品质好的大厂,靠加工生产名牌鞋的高端产品,让莆田成为全球最强代工基地;一边又是不少小企业、作坊走“捷径”,做高仿货假冒名牌让这里成了国内,甚至海外都知名的假鞋基地,莆田的白天和黑夜也有着两幅不同的面孔。

按说,拥有强大代工实力的莆田,并不用靠“专业”做假名牌鞋为出路,可是为什么它假鞋的风头盖过了高质量的OEM产业?

这就不能不从莆田鞋业的历史说起。

改革开放之初,莆田就有了自己的鞋厂。

在70年代末,甚至就有了几十万双的出口订单。

不过,当时控制着全球80%品牌鞋生产的台湾,才是全球最大的制鞋代工基地。莆田的这些小作坊,简直就是弟弟。

随着劳动力成本的增加,隔海相望的福建,成了跨国公司制鞋产业转移的首选之地,莆田和相邻的晋江,成了这次产业转移的最大受益者。

从上世纪80年代后期开始,台湾的制鞋业开始转移到大陆

1987年,莆田的鞋厂一次性引进了8条生产线,开始全面为耐克、阿迪这些知名品牌代工。

5年后,莆田每年的产量就达到了1亿双。

到了90年代,国内廉价的劳动力和各种优惠政策,加上本地制鞋的工艺技术和产业人才,让莆田吸引了众多国际知名品牌的代工订单。

无论大小鞋厂,甚至小作坊,一时间都混得风生水起,仿佛有接不完的单,赚不完的钱。

1996年,莆田鞋业的总产值已经超过了40亿元。

严重依赖外贸代工订单生存,最大的风险就是国际市场的不确定性。

危机,终于在1997年那场席卷东南亚的金融风暴中爆发。

亚洲金融风暴过后,莆田的订单锐减,代工厂纷纷倒闭,数万工人下岗。

其实,除了受这次全球经济的影响之外,莆田鞋业之前单纯的代工模式,早在风光红火的时候,就为日后“莆田鞋”的走向埋下了伏笔。

代工,就意味着自己工厂的产量完全受品牌方控制,必须按照订单的数量生产加工,就算自己有产能,也不能随意扩大生产。

换句话说,就是不管你的饭量有多大,别人喂你吃多少,你就只能吃这么多。

另外,代工的毛利并不高。

加工高端鞋的利润率大概在15-20%,中端鞋10-15%,低端的只有8-12%。这还是整个产业链环节的利润,如果单从代工厂来看,能得到的利润则更低。

一双鞋从设计到出售的整个环节中,代工这部分的毛利率,大概只有2%左右。

而在1997年之前,莆田数千家代工厂的出现,更是给当地的制鞋产业带来了竞相压价的恶性循环,代工厂之间打价格战,从最初一双鞋能赚10-15块钱,到后来每双的利润仅有1-2块钱。

逐渐增高的成本、微薄的利润、萎缩的订单,加上品牌方代工向更廉价的东南亚转移,莆田鞋开始逐渐变味。

到2003年,莆田就有3000多家仿冒名牌的鞋厂,他们通过各种渠道搞到品牌鞋的图纸,靠着多年积累的技术,开始大肆仿冒名牌鞋。

起初,这些假鞋主要销往国外,随着国外打假的力度增强,同时国内的电商平台兴起,莆田的假鞋开始内销,莆田“假鞋之都”的名气由此坐实。

因为这些假鞋几乎都产自家庭式的中小作坊,生产、销售一条龙的模式,没人能准确统计出莆田假鞋在当地制鞋业中的比重到底占了多少,甚至有当地人说“莆田制鞋行业90%的人都跟这个有关”,一次又一次的打假行动,也没办法让这个灰色的产业彻底消失,它俨然成了莆田制鞋业的一部分。

莆田鞋如今的情形,似乎是过度依赖代工,缺少自己品牌这个“胎里带”的毛病。

但和他几乎同时起步,只隔了81公里的“邻居”晋江,却和莆田走出了完全不同的两条路。

如今的晋江,是名副其实的中国鞋业之都,国产品牌前五名中,除了李宁,全部出自那里。

在一份国产运动鞋品牌排名中,前5名除了李宁,全部都是晋江系的品牌 图片来源:艾媒金榜

晋江和莆田的制鞋业几乎是同一时期起步,也是从承接台湾的代工和小作坊开始的。

1983年,华丰鞋厂成立,这家靠2000元起家的鞋厂,就是日后的“361°”品牌;1987年,当莆田引进生产线大举进入耐克、阿迪代工的同时,“特步”的前身三兴公司在晋江成立,同年,一家经营了4年的鞋厂改名叫“德尔惠”;1989年,“匹克”的前身丰登鞋厂出现,“安踏”也在1991年横空出世。

莆田和晋江制鞋业交迭的轨迹,在1997年之后出现了分岔。

同样是经历了亚洲金融风暴的冲击,代工订单锐减,晋江的鞋企受到当时“李宁”崛起的启发,开始创立自己的品牌。

1999年,安踏在年利润只有400万元的情况下,花了80万请孔令辉代言,随后又用300万把广告投放到央视,一出手几乎赌上了全年的盈利。

当年安踏花80万请孔令辉代言,并在央视投放广告,开启了晋江运动品牌的先河

这个宝押对了。

第二年,安踏的销售额一下突破了3个亿,到2006年更是增长到12.6亿元。

看到安踏成功,晋江的鞋企纷纷效仿,签明星做代言,购买电视台黄金广告位,开始一轮又一轮的“造名牌”运动,出现了鸿星尔克、361°、安踏、匹克等许多国产运动自主品牌。

仅在2006年世界杯期间,央视5套的广告25%都是晋江品牌贡献的。

莆田当时也不是没有机会走自主品牌之路,比如说曾经能和安踏比肩抗衡的“沃特”,但只是寥寥的几个品牌,在一番折腾后,并没有激起大的水花,也就随着山寨名牌的高利润,烟消云散了。

2011年,晋江制鞋业的年产量占了全国的40%、全球的20%。

2020年,晋江制鞋业年产值已经超过了1440亿元,虽然这个数字比莆田高了没多少,不过晋江的体育产业总数、国家级体育用品品牌总数全国第一,这是莆田所望尘莫及的。

莆田鞋的转型之路该怎么走,怎么为莆田鞋正名,这个问题似乎没人能说得清楚。

一方面,它有自己生产能力和技术上的强势。

莆田鞋“假冒但不伪劣”的两面性集于一身,就像一个悖论,但却实实在在发生了。

2020年,莆田市长在第三届数字中国建设峰会上曾经自嘲地说:“有一个尴尬的笑话,如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克;如果穿三年才坏,那就是莆田做的。”

也有质检单位对莆田高仿的运动鞋做过检测,结果是材质和正品相同;之前美国查扣的莆田高仿鞋也曾拿去做检验,发现从外观到质量和正品毫无二致,只是因为没有合法的手续才判定是假冒。

另一方面,它又很难从国产体育品牌格局已定的这片红海中突围。

2021年,疫情重创了莆田的鞋业代工,严重依赖代工出口的莆田鞋企进出两难,订单流失严重,许多工厂被迫停工。

而内销方面,缺乏品牌的莆田鞋,即便是拥有高质量和合适的价格,缺乏品牌力的支撑,也很难在市场中找到准确的定位。

2021年9月,媒体报道莆田鞋业因疫情受重创 来源:央视经济信息联播视频截图

一些鞋企会通过注册诸如“新百伦中国”、“智慧三叶草”这些打擦边球的品牌,合法山寨知名品牌。

可归根结底还是在吃之前做高仿鞋的那套老本。

莆田地方政府申请“莆田鞋”商标,希望通过它能把莆田鞋之前的名声扭转,让莆田成为中国鞋业走向世界的特色窗口。

莆田鞋申请的集体商标,也许是想效仿沙县小吃那样的做法,让各自为战的企业能够集结各方资源,发展自有的品牌。

但是,在早已品牌林立的国内市场,如何扭转人们对莆田鞋的认知,杀出一片天空,也许要走的路还很长。

从历史上来看,山寨先进工业产品的情形一直都有。

曾经的德国靠山寨英国,逼得英国规定德国造的产品必须打上德国制造的标签;曾经的日本制造业,全盘照抄美国的,甚至标志都几乎原封不动地拿来就用……

不过,最终他们都在掌握了先进技术之后成为品牌的创造者。

莆田鞋已经走出转型最艰难的一步。

有技术也有能力的莆田鞋,最重要的是做自己。

希望莆田鞋,走出属于自己的一条路。

本文来自微信公众号“正解局”(ID:zhengjieclub),作者:正解局,36氪经授权发布。


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