新东方直播“出圈”，参与者独家揭秘背后的故事

近期，新东方直播平台“东方甄选”火爆全网。新东方老师开创的“知识性带货”新模式，成直播界一股清流，短时间内让平台增粉至千万。在近日出现回落前，新东方的股价更是因直播“出圈”一路数倍翻涨。东方甄选是如何面世的？原本不温不火的直播间何以一夜走红？平台的未来发展又将呈现怎样的走向？......新东方副总裁张戈为我们讲述了东方甄选背后的故事和未来的规划。

新东方创始人俞敏洪是个爱酒之人，他说成功需要酒神精神。

近期火爆全网的“东方甄选”直播平台，几个月前还有些冷清。光景惨淡时，俞敏洪把主播老师们请至家中，让家人亲自下厨，拿出名酒待客，斟满大杯大碗。酒酣耳热时，想到公司浮沉路，众人抱头痛哭，挥泪高歌。

新东方副总裁张戈（EMBA 2013）在公司供职20年。他说，请高层和员工到家吃饭，是老俞的习惯。

上次俞敏洪喝酒被媒体报道，还是在2021年7月后。当时“双减”靴子落地，新东方学科培训业务基本停摆。一辆辆红色卡车载着公司捐出的8万套课桌椅驶向山区学校，为教培时代画上句号。北大一众校友组局为俞敏洪纾郁，他半醉中引吭高唱《鸿雁》：鸿雁，向苍天，天空有多遥远……

彼时的新东方，因业务的重大调整，数万人不得不离开。那段时间负责集团人才工作的张戈度日如年，躺下醒来想的都是如何尽可能留住更多人才，并为他们找到长久出路。

这出路之一，俞敏洪指向了直播带货。2021年12月底，东方甄选直播平台正式面世，俞敏洪带领十几个老师走进直播赛道。同情者有，质疑者众。开播的头几个月，众说纷纭声盖过了直播间的热度。

熬了半年，东方甄选于近期突然“出圈”。一段新东方老师“知识性带货”的视频，激起网络千层浪。妙语金句段子出，直播电商清流过。接踵而来的，是新东方股价飞涨，媒体蜂拥而至。柳暗花明又一村，守得云开见月明……溢美之词不绝于耳。

“直播‘出圈’是个偶然事件。”张戈对此非常平静。他坦言，东方甄选的主播风格其实一如以往。非说有何秘诀，那便是：有志者，事竟成。

这也是张戈在新东方20年的感悟。从老师到副总裁，他见证了公司太多次起伏。浮沉皆过往，荣辱已如常。他说，唯一始终不变的，是新东方创新求进的精神和顺势而为的态度。

俞敏洪同样清醒。他撰文《也无风雨也无晴》，称直播出圈或是一时热闹，批评赞誉全笑纳。但今年60岁的他又道，自己准备好于本命之年别往迎新，转型是天赐之更大的机会。

张戈说，老俞虽到花甲之年，但和40岁时没有任何不同。对于新东方的未来，“老俞有的是耐心”。

2021年7月，“双减”政策落地，旨在缓解义务教育学生过重的作业和校外培训负担。

主抓公司人才和组织发展的张戈，此时内心五味杂陈。摆在他面前的第一个棘手问题就是如何精兵简政。

对于不得不进行的人才优化，俞敏洪只给了顶层战略：既要合法、合规，又要合情、合理。合法合规容易，合情合理很难。而这合情合理的尺度，就在张戈手中。

那时张戈带领人力资源团队，刚完成长达半年的招聘工作。7月份“双减”政策落地后，他的工作重心从“招聘”变为“解聘”。“我不仅要优化掉新招进来的绝大部分员工，还要为在公司工作了5年、10年、15年的老师思考出路”。

度日如年，张戈说。要优化的这七万人背负着七万个家庭，新东方遍布全国的百余所学校各有其特色和难处。如何弹性地执行政策，如何有温度地解读文件，如何实现平稳过渡，为行业树好标杆，如何兼顾企业利益和个人情感……他要从盘根错节的问题中捋出一条解决方案。

这些难题，都指向了一个根本性的问题：公司如何转型，为更多员工找到出路？

出路在哪里？

“双减”政策落地三个月后，2021年10月，俞敏洪提出了“两翼战略”。新东方教育科技集团负责和教育相关的内容，而新东方在线则探索和生活有关的内容。近期火爆的东方甄选就是新东方在线旗下的直播平台，是“两翼战略”的落实。

“两翼”战略确定了，内容也有了大致方向，但“生活”这么大，究竟做什么，没有人说得清楚。

俞敏洪常以“农民的儿子”自称。“双减”之前，他就已经在抖音做农产品直播带货。张戈说，在被动转型的压力下，俞敏洪提供了一个思路：新东方在线可以乘直播带货的“东风”，探索转型去做农业。

另外，新东方有人才，这是公司的“火种”。张戈坚信，只要人才在，成事就只是时间问题。

他分析，精通多个专业的新东方老师，能持续数小时给容纳几百个人的课堂上课，具备做主播的“天然优势”。这是公司在转型中占据的“主动”。

就这样，由新东方老师做主播、主售农产品的东方甄选直播平台，于2021年12月底正式面世。

“先开枪，再瞄准。”在张戈看来，东方甄选是新东方在直播带货领域“开了一枪”。优秀的企业要不断创新，创新使企业保有生机和活力。“很多事儿不必想太多……老在那里瞄呀瞄，鸟早飞了，先打上两枪再说。”他始终认为，高层管理者需要有“试错”的精神，且要能承受适当的试错成本。

这个“成本”很快就来了。

转型如箭在弦，“两翼”战略敲定，东方甄选也已面世，但直播业务从何入手？具体卖什么？怎么选品？谁来买？……问题接踵而至。

为了保证货源质量，直播团队要联系供应商，亲自考察农产品产地。很多教师韭菜麦苗尚分不清楚，西瓜是长在地上还是挂在树上也未亲眼见过。让老师们谈历史人文可以，但要说24个节气和农作物生产的关系，没有几人能讲清楚。

再就是心理关。知识分子的本职是传道授业，心气清高。但直播的运营模式大不同，需有营销之技。很多老师还担忧，若让昔日学生看到自己如今在直播带货，颜面难堪。

选品是另一大挑战。新东方宣布直播助农后，全国各地事农者携农产品一拥而至，办公室走廊几无落脚之地。高层和员工全都上阵“试吃”。为了装牛羊肉，东方甄选的负责人孙东旭索性把家中的冰箱换成了大冰柜。

试吃只是一方面。为保证货品质量，平台会尽量和知名品牌合作，还会参考产品在主流平台上的销量。同时，在出售前，样品产品会被送往相关部门进行质量检测，产品要符合行业品类的要求，同时还要有特色和优势。为保障产品及时运达，直播平台还要实时和物流公司、供应链的各个环节保持密切频繁的沟通。

尽管种种用心，成绩仍差强人意。东方甄选于2021年12月底开播后，半年内一直不温不火。如今的当红主播董宇辉坦言，曾有一度，直播间只有几个人，都是自己的父母来下单。

留得青山在，不怕没柴烧。在最惨淡时，俞敏洪也一直这样强调。他不时到东方甄选露个面，为大家加油打气。另外，他把公司的管理层、做直播的老师请到家中，让家人亲自下厨。名酒大碗、大杯地倒上。酒酣耳热时，大家高歌，边歌边泣，无不动容。次日铆足了劲继续上班。

张戈笑道，新东方有徒步、爬山文化，北京郊区的山他爬了个遍。“还有就是酒文化了，大杯喝酒，大碗喝酒。”

“不知道为啥突然火了。”

开播半年后，东方甄选在近期突然“出圈”。先是一抖音大V关注到东方甄选，并把主播董宇辉的一段直播视频传到网上。一石激起千层浪。新东方此后数次登上热搜，直播间也在很短时间内增粉至千万。

主播们的直播风格一如从前。张戈笑道，突然火爆也只是偶然。非说有什么秘诀，那便是：有志者，事竟成。

张戈认为，东方甄选最大的优势是主播，是新东方老师在知识储备、语言表达、感知客户需求、换位思考等方面的出众能力。

由新东方老师担任主播的东方甄选直播间，开创了“知识性带货”的新模式，成直播界一股清流。卖碧螺春，主播从康熙皇帝下江南在苏州喝茶讲起；卖大米，主播说“浪漫不止星空花海，还有烟火人间”。天文地理、古今中外、诗词歌赋、星辰大海……直播间内段子与金句频出、知识点高度密集、中英文自由切换。张戈说，这样的直播带货，全国没有几个。

东方甄选“出圈”后，俞敏洪对主播团队给予了欣然赞赏。“但阳光总在风雨后，风雨也总在阳光后，分久必合合久必分，这是规律。”张戈说，老俞现在压力很大。

俞敏洪也发文称，直播火爆可能是一时热闹，但的确希望东方甄选能从此打开局面，为新东方的发展开辟一条全新的道路。

如何让直播业务平稳运行，并在此基础上不断升级和发展，是俞敏洪在思考的问题。具体来讲，是如何挖掘和培养出更多既具人文情怀，又有强大知识体系的主播。

其次是怎样拓展更多直播平台和带货品类。东方甄选出圈后，有很多商家来寻求合作。张戈说，新东方还在打造另一个直播平台“新东方直播间”，这个直播平台创建的初衷是为新东方的自营产品带货，未来将回归初心，将更多出售新东方出版的书、实体商品，如卡片、拼图、学习机等；平台同时也考虑为更多的教育企业带货。

有好的主播和好的产品，直播带货就能做成长久生意。但从长远来看，如何让市场更冷静地看待直播带货，让平台更有序发展，是新东方的社会责任所在。张戈认为，如果真要引领这个行业，新东方可能需要进行一些商业模式的变革。

东方甄选火了，但新东方转型之路依旧漫长。

包括张戈在内的新东方高层，正在寻找教育市场中新的增长点。生存的唯一之道是创新，他反复强调。

新东方之前主攻培训，张戈说，公司未来要向大教育市场做更深开拓，要紧跟国家战略，向职业教育、素质教育，以及国际化教育发力。新东方在国际化、人才、品牌价值，以及教培市场中To C业务上占据诸多优势，未来要充分发挥这些优势。

这些战略层面的考量是他从中欧课堂上学来的。

张戈称自己曾是中欧课堂上的“另类学生”。新东方不缺生源，他对企业资金流“不屑一顾”；课程定价怎么做，他也未曾思考过。在中欧课堂上，他才明白，客户愿意为公司定价买单，缘于公司掌握了“定价权”。而组织行为学课程更让他始觉，人才原来可以分为如此多类型。他笑称，在中欧的两年半，自己从“孔雀型大老虎”变为“变色龙”。

如今这些知识仍在指导着他的思考。

新东方一直很“慢”，但起步虽晚，却一定不是最后一个抵达终点。张戈说，在外界看来，“双减”后新东方的转型步子迈得很慢。但他认为，公司扩张发展时可快，但收缩时要慢。小船好调头，大船一定要慢，因为慢才能让大船更平稳，调得快了船会翻。

支撑新东方在慢中前进的，是其不变的探索求新的精神和顺势而为的态度。互联网兴起时，新东方在线顺势而出；移动互联时代，新东方又乘直播“东风”。张戈说，新东方不一定是引领者，但一直是优秀的追随者。

“俞敏洪今年60岁了，但他和40岁时没有任何不同”，张戈说，对于新东方的未来发展，“老俞有的是耐心”，要静观其变，静待花开。

本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”（ID：CEIBS6688），编辑：田佳玮，责编：岳顶军，36氪经授权发布。