小红书申请“老红书”商标上热搜，被吐槽也是种“品牌流量密码”

今天，小红书申请“老红书”商标成功注册，荣登微博热搜榜，引发了不少网友的调侃：

“笑死我了，哈哈哈哈哈哈哈哈”

“这是要陪我长大，慢慢变老的意思吗”

“一看见老红书三个字，脑子里浮现出满头白发大爷大妈的影子”

“年纪越来越大，就删了小红书换大红书，老了就用老红书”

“这究竟是谁想到的商标，下一步估计是小绿书、小黄书”

还有网友将话题延伸到了其他品牌，表示“小米应该申请老米，小红书不应该申请大红书么”。

事实上，在此之前，小红书曾分别申请过5件“老红书”商标，如35类-广告销售、44类-医疗园艺、9类-科学仪器等，其中有3件已经初审公告。且小红书申请注册科学仪器老红书商标曾被驳回，当时也引发过大家的关注。

那么为何小红书一个注册商标的事情能够登上微博热搜？

首先，在Morketing来看，“老红书”这个商标本身有点诙谐，给予了一定的话题，让网友可以讨论，这点从网友的评论也能窥见一二。

实际在品牌传播的路径上，找好的营销话题，才能引发消费者讨论，而得不到消费者的关注，品牌自然就与流量插肩而过。因此只有当你的营销方案中，有足够好的话题，或者自己“造”出足够有吸引力的传播点，才能触发广泛的关注。

同时在社会化媒体上，幽默、恶搞、争议、社会热点等话题，相较能够引发传播，比如网友以为模特张亮是张亮麻辣烫创始人，在其微博吐槽张亮麻辣烫不好，引发杨国福麻辣烫邀请张亮代言事件登上微博热搜榜第一；2020年巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜，被网友群嘲“又土又丑”等。

其次，小红书逐渐成为大众日常生活中的组成部分，其本身的品牌热度，带动了更多消费者的关注。

根据千瓜数据显示，2021年，小红书用户MAU突破1亿，用户总量突破3亿。其中小红书活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34 岁，占比83.31%，以女性用户为主，占比90.41%，爱尝鲜、爱生活、高消费力、爱分享是她们最主要的用户特征。

这为话题奠定了讨论基数，并且在微博使用小红书次数调查显示，1.2万人中，超一半人使用小红书的频率高。

因此，如果品牌想要做话题事件营销，也需要考虑品牌自身的热度，是否能够引起大众参与的兴致与被评论被吐槽的欲望。

最后是媒体平台发酵，带来的热度。话题被发现，实际是引发讨论的关键，能够吸引更多的网友参与到话题中，且讨论的氛围会促使网友自发性参与及主动传播。截止发稿，#小红书申请老红书商标获批#话题阅读量达到2.5亿，蹭到了一波免费的流量。

伴随着话题热度的不断攀升，进一步加深了网友对注册商标这件事更多的思考。

本质来看，企业商标等于品牌建设，在这个过程中，企业需要花费巨大营销预算，对其进行广告宣传，扩大其知名度，从而拓展市场。且商标还可以通过转让，许可给他人使用，或质押来转换实现其价值，是一种无形资产。

因此商标带来的价值不言而喻，事实上不止小红书，不管是小米、阿里巴巴，还是老干妈，近年来，知名企业商标抢注事件频繁出现。比如B站UP主敬汉卿的名字都被注册成了商标，该公司甚至还反过来发邮件告知敬汉卿商标侵权。

所以注册商标这种举措，一方面防止他人抢注，导致陷入纠纷；另一方面是防止其他企业抢注册蹭热度，谋求利益。且相似商标被使用，甚至会导致混淆视听，让消费者产生“假企业”是“真企业”的错觉，从而损害企业的名誉度。

再加上，在企业竞争中，谁掌握商标拥有商标的专用权，谁就能有主动权，能够更有力的保护自身的商标权益不受侵害。

比如乔丹商标案，持续纠缠了8年在2020年才终结，乔丹体育被判败诉。早在8年前，2012年2月23日，球星迈克尔·乔丹宣布就已经提起控诉，指控乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象，同年3月5日上海二中院受理此案。随后迈克尔·乔丹向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标，但被商标评审委员会裁定维持乔丹体育的一系列注册商标。此后便是8年漫长的商标拉锯战。

除了乔丹很多国外知名品牌也面临被抢注的问题，以至于需要改名。所以小红书注册各种商标也是正常之举。

本文来自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者：Rita Zeng，36氪经授权发布。