韩妆不香了？悦诗风吟、伊蒂之屋在华节节败退，持续关店

文丨AI财经社 马微冰

编丨孙静

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

周末下午是北京龙湖长楹天街客流量较多的时间段。但对比旁边门庭若市的UR门店，悦诗风吟的专柜显得冷清许多。

“这个牌子就是学生时代的回忆呀，之前念书时，会用些他家产品，但自从工作后就少了很多。”一位用户在点评网站对该悦诗风吟店铺评论道。

7月30日央视《天下财经》报道称，韩国最大的化妆品企业已决定今年仅保留10家线下直营的品牌集合店，其它遍布韩国的900多家卖场今年都将关闭。虽然节目中并未点出是哪家企业，但视频中出现了韩国最大化妆品企业——爱茉莉太平洋旗下的品牌专柜。

随后，爱茉莉太平洋集团相关人士在采访中否认该事实，认为报道数字存在失实，指出今年会有线上线下的资源优化动作。

除此之外，AI财经社还发现，与悦诗风吟同属爱茉莉太平洋集团的伊蒂之屋，在美团APP中显示北京的6家门店，目前仅有一家处于营业状态，其余几家均显示歇业关闭状态。在广东，伊蒂之屋也被发现已有多处关店。

随着韩流文化的退潮，国产品牌的崛起，曾经被各路种草的韩妆正逐渐淡出中国用户的视野。

悦诗风吟计划再关90家门店，韩妆继续退潮？

几年前，韩剧《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧在中国热播，剧中主人公的同款妆容以及代言化妆品，被许多消费者追捧。

韩妆甚至拉动了韩国旅游业的经济总量。国人到韩国旅游时，乐天免税店的化妆品成为必打卡的一站。国内也出现了不少仿韩品牌，比如韩束、韩后、韩熙贞等。

此外还有大量代购以此为生。“之前一个月至少要去两次韩国，每次定20万元左右的货物，很快都卖完了。”秦晓从事代购3年多，眼见过前两年韩妆的火爆程度。很多同行的朋友圈产品推文中，多半配有某韩剧截图、某韩星图片，这些通常是买家争抢的爆款。

“出发前，我们都会接预定订单，之后去韩国拿货，回来后就快递给买家，基本上不会有很多囤货。”秦晓很怀念那段日子。

但2017年以来，韩系化妆品的刷屏率锐减。曾经追崇韩妆的消费者，也随着消费观念转变、收入递增开始转向欧美日系等中高端品牌。

“从韩潮退热开始，韩系早就不被纳入竞品行列。”一名欧莱雅集团内部人士告诉AI财经社。比如爱茉莉太平洋旗下的知名品牌悦诗风吟，曾在2019年关闭40家亏损门店，今年4月又宣布，2020年计划再关闭至少90家在中国的亏损门店。

曾经在包装和营销中占优势的韩系化妆品，在失去曝光渠道后开始掉队。

韩妆的硬伤：研发投入少，频出质量问题

化妆品属于日用品，除去宣传包装和种草噱头外，消费者更看重产品功效。而火极一时的韩妆，在产品测评方面则一直备受质疑。

“韩妆退步的主要原因是因为产品。相比起日妆来说，韩妆的研发投入更少，科研成本低。”一位化妆品行业资深人员对AI财经社表示。随着消费者的购买行为更加理智，韩妆渐渐被取代。

“如果没有韩剧，只依靠产品力，韩妆根本起不来，但现在韩式妆容大家也早就看腻了，有几个口红色号还行，不过市场体量太小。”前述欧莱雅员工发现，越来越多消费者选择欧美或者日本品牌。

除去研发技术和产品接受度，韩妆也频频爆出质量问题。2018年韩国食品药品安全局披露的不合格产品中，涉及爱茉莉太平洋集团旗下ETUDE HOUSE和ARITAUM两个知名品牌在内的9批次6款产品，如遮瑕棒、眉笔等。

在中国，国家质量监督检验检疫总局此前发布的《2017年8月未予准入的食品化妆品信息》公告显示，爱茉莉多款产品被检出质量安全项目不合格。彼时已是爱茉莉集团第三次因质量问题登上国家质检总局的“黑名单”。

本土美妆及药妆崛起，甚至成为欧莱雅的学习对象

除了日妆和欧美妆，国产美妆护肤品的崛起，也分流了部分韩妆消费者。

“最近两年爱国情绪高涨，国货的渠道、包装、营销也都有改进。”前述欧莱雅内部人士总结。其中美妆品牌完美日记、花西子、橘朵等美妆品牌及薇诺娜、HFP等护肤品牌，借助小红书、等渠道及直播等新形式，以较高性价比赢得了线上市场。

据其透露，欧莱雅内部甚至将国产药妆品牌薇诺娜列为新的学习对象。

2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》提到，国产美妆品牌目前已经占据国内56%的市场份额；42%的消费者更愿意购买国产美妆，有九成的消费者甚至表示未来会反复购买国货美妆产品。

今年天猫“6·18”的销售数据则显示，完美日记成为当天彩妆销售额第一。此外，Red Earth、美加净、佰草集等国产品牌在活动开始后的一个小时内，销售额超过去年“6·18”全天。

纵观近几年国内的美妆市场，国产品牌尤其是彩妆品牌的市场份额正在稳步提升，比如毛戈平、完美日记等头部品牌纷纷从2019年开始铺设线下渠道，并把门店开到了银泰商场等百货中心。

在很多年轻消费者心中，韩妆已成为过去式。当消费趋势发生逆转，缺乏产品“内核”的韩妆尤其中低档品牌，还能在中国市场上坚持多久？