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做茶饮思路又变了,产品“有性格”正在成为新特色

2020/8/6 15:04:37 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者 大龙,36氪经授权发布。

最近我发现:茶饮店销量高的产品,都有一套人格标签。

每一款产品都指向特定的消费人群,吸引固定粉丝。

为品牌打造人格标签,会成为新潮流吗?

氪金玩家、宝藏女孩、吃瓜群众、精神小伙、可盐可甜、我太南了。

猜到了吗,这都是今年的潮流饮品。

每款饮品对应一个时下最流行的人格化属性,用年轻人的话语体系,表达年轻人的内心感受——今年,品牌人格化的潮流,在饮品行业愈发明显。

年轻群体喜欢新鲜的、有态度的东西,特别是跟‘我’有相关的。提供可定制化、客制化的产品,给产品赋予年轻人喜欢的一种“人格”,会让饮品本身更加生动,受欢迎度更高。

那么问题来了,从一杯饮品到一个品牌,怎么做人格化?

简单来说,人格化就是给产品/品牌赋予人的属性。

马斯洛需求中,第二层级是“情感需求”,情感化地设计、命名产品,赋予产品人格,这样才能和用户产生情感共鸣。

如果说人格化是吸引受众消费的入口,场景化就是选择在哪里落地消费。茶饮如何打造这一系列人格化体验?

成都一家名叫“圆真真”饮品品牌,主打手作珍珠奶茶,从名字到logo,都很像个邻家小妹。

菜单也很有记忆点:“灰真真”、“白真真”、“黑真真”、“哇!真真都有”……作为品牌人格化的传达,把品牌塑造成生动、呆萌的人物个性,拉近了与消费者之间的沟通距离。


千呼万唤“出圈”的茶颜悦色,也是个塑造品牌人格化的能手。真诚、有趣、“土酷”,是茶颜悦色的个性标签,它能在小票上打“等我们赚了钱就去告山寨”,也能邀请喜茶去爬岳麓山,更在微博上有大量忠实粉丝。


尽管有品牌想通过“模仿”整成茶颜悦色,但品牌人格化的护城河已稳固建立。

奈雪的茶用“美好”来塑造品牌形象,且“美好”也是每个人的追求与向往。

茶百道品牌吉祥物是一只憨态可掬的大熊猫,放在门店外面,不仅作为形象店招,品牌的意象传达,给人一种活泼、呆萌感。


品牌有了人格化的设定,“在哪喝”就是成为产品打通消费场景的新题。

“年轻人到了酒吧并不是一醉方休,更喜欢有意思的特调类产品,时间场景不仅限于晚上,激发我们去创作酒精含量小于5%的微醺产品。”杜静说。

“在中午、下午茶稍微兴奋一点,又不会喝醉,就有了乳制品跟啤酒、茶饮的搭配概念。”杜静称,饮品特调也可以很轻松,不一定要在酒吧,随时随地可以进入一种非常自由、放松的状态。

除了微醺饮品,茶饮中也有不少品牌,重点营造的是一种场景氛围,而不是让产品局限于某一个场所。

比如以“茶饮+轻食”为切入点的gaga,开辟了Tea Bar、健身场景、校园社区场景等等,场景随主题改变,但始终围绕“高品质空间”,服务自己的主流客群。


场景随主题改变

本次啤酒节上推出的6款“啤酒+乳制品”的特调饮品,同样打造了6个消费场景。


奈雪的茶研发总监张胜斌说,塑造不同的场景,可以给消费者提供更多的消费理由。根据场景来研发新品,目的是让消费者在不同场景、时段,都能找到契合当下心情的饮品。

在一杯饮品中,logo的露出、产品的名字、甚至周边产品都可以被人格化,一杯饮品不仅仅是饮品本身,还体现了“人”的意志、属性。

CoCo都可推出的红果小姐姐、17岁轻茶,很容易让消费者与自己的人格建立连接,不假思索地“就要这一杯”。

蜜雪冰城的吃土摇摇奶昔,成功借助“吃土”这一年轻人用于自嘲的话题,让人不禁“吃土”也要喝上一杯;R&B巡茶里的霸气路飞、23号乔巴,以漫画形象营造人格代入感。


吃土摇摇奶昔

小野寺的茶借助人格化命名推出奋斗的西瓜、有点檬、热血的火龙果、桃太郎等产品,让喝茶这件事变得生动有趣。

啤酒节上的“宝藏女孩”,用的是青岛纯生+Tip Top香草冰淇淋+青柠+薄荷+青苹果,点缀坚果碎,口感丰富,“宝藏”繁多,就像买买买时看到琳琅的惊喜。

饮品有了人格标签,可能无需了解饮品风味,对应自己当下情景的的就是适合自己的,这样的“双向选择”也更容易跟受众产生互动。

一杯有灵魂的产品,本身就具有自我表达的功能。

一个人格化的品牌,天然具有和人交朋友的能力。

饮品行业的竞争加剧,有个性、有记忆点、有温度、有态度,才能活跃在大众视野,被消费者熟知、体验、复购。

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