复盘·盈利·创新，养老服务进入理性快车道

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），36氪经授权发布。

撰文丨养老行者1988   整理丨周心宇   编辑丨陈　苗

前言：

AgeClub主办的《2020中国老年行业创新创业发展论坛（线上）》成功在京举行。会上，AgeClub合伙人/AgeLifePro负责人?李子辰做了题目为《复盘·盈利·创新，养老服务进入理性快车道》的主题分享。

本篇文章给大家分享一下我们对中国目前养老服务行业的一些思考和感受。

这次疫情期间，我们跟踪了一家位于湖北的养老机构，看到这家养老机构在抗疫最艰难时期的一些真实运营情况（这家机构已经实现95%的入住率），我们看到：这次疫情让整个养老行业一直存在的两个极端：“冰”与“火”，被无限放大了。

“冰”的一面：以没有床位的社区居家养老驿站模式为主，在疫情的冲击下，是一个全面停业的状态，当然也包括一些入住率不高的养老机构。

“火”的一面，一些已经进入良性运营的养老机构，在整个社会突然出现突发意外的状态下，与其它传统线下业态（比如：餐饮、酒店等）相比，没有受到很大的冲击，体现出了较强的抗风险性。

借着这个背景，跟大家分享一个信息：2019年底，我们了解到国内很多大型养老企业做了新一轮的养老战略复盘，我们称它为：养老战略思考2.0。恰逢2019年底，2020年初，大家都在思考：从2013年养老产业元年开始，这七八年里我们都做了什么？从目前的业务发展现状回顾，有哪些需要调整？从2020年起，下一个10年，整个养老行业应如何发展？企业该提前做哪些调整和准备……

复盘之后，就遇到了春节后突如其来的疫情。借着疫情，很多企业又做了一些比较深入的研究。我们认为这种复盘和思考，对前些年略显浮躁的养老行业起到了比较重要的推动作用。

今天的分享分为四个部分：

1、回顾整个养老行业过往的关注热点、以及对这些热点的新思考。

2、未来我们认为中国养老行业下一阶段的核心将是“盈利”。

3、除传统的养老机构、CCRC、社区居家外，还有哪些更创新的养老服务模式？

4、我们对中国下一轮养老服务市场新机遇的基本判断。

通过标题大家可以感受到，这是从2013年到现在，整个中国养老产业大家最关注的一些热点话题，时至今日，其中很多话题依然处在摸索和争论中，我想多花一些时间谈谈我们的认识。

从投资模式来分析，在早期，整个行业都比较支持做轻资产、做服务，靠运营盈利。而实际上站在今天（2020年）这个时间点，回过头去看这七八年养老产业的发展历程，会发现对于一些大的集团型公司，如果早期以轻资产的模式做养老，其实错过了整个养老行业的重资产红利期。

我们看到有一些企业，比如泰康、诚和敬，在项目端是以重资产的模式去布局，这在当初很多人不理解，与行业专家的建议“背道而驰”，不过事实证明，他们是正确的。未来我们将会看到很多企业向重资产和极轻的轻资产模式（例如：公建民营、公办民营、PPP这类项目）去倾斜。

养老项目在实际操作层面，是做营利性还是非营利性？

早期很多大的地产、保险公司对于非营利性的养老项目很排斥，基本上不考虑，但随着一些政策的拉平、对非营利性认识的加深、也包括一些地方对公建民营养老项目的招标要求，我们不难发现，这些大企业已经开始主动争取，并更愿意做这种政府的非营利项目，这是一个很大的行业认知变化。

早期大家对非营利性是有认知上的偏差，认为非营利性养老项目定价上完全不自主，整个利润分配被政府控制，这些观点看似正确，实际并不透彻，与实际运营操作层面也不一样。经过这些年的发展，很多企业都开始了养老项目收并购业务布局，突然发现目前中国养老行业里，真正有利润，且利润率比较高的项目，其实都是以早期的非营利项目为主。

前些年，国内很多企业在学习国外模式，以美国、日本、欧洲、澳洲为背景的养老企业也相继来到中国，会遇到一个核心问题：它们的商业模式在经营层面无法给中国养老企业/项目带来太大的帮助，带来帮助的多为理念技术以及品牌IP层面。放眼未来，中国养老行业需要的不仅是这些，更需要的是怎么在盈利模式上找到突破口，在这点上，我们认为没有任何一种国外模式可以完全借鉴，需要我们的“中国智慧”。

北京的养老驿站其实分两种：一种有床位，一种无床位。从政府层面看，养老驿站以无床位为主更能体现社区居家养老的辐射作用。但通过实际的驿站运营，我们会发现：床位其实是决定一个养老项目能否存活的重要指标，多多益善。

这些年很多企业放弃了无床位的社区居家模式，早期很多知名的社区居家品牌，例如：青松康护、仁爱华，目前基本在行业里已经销声了。根据目前中国长照险和政府购买的费用标准看，在没有大力支持的背景下，我们判断以有床位的模式去做社区居家，是比较聪明的选择。当然，我们也会分享两个无床位的项目案例，这需要跳出传统的养老的思维，才有可能在商业上取得成功。

早期其实很多企业与项目愿意往大规模、大体量发展，例如：单体项目做到2000～5000张床位，同时我们也会看到很多企业热衷于连锁型的小规模养老项目。从目前行业的趋势判断，像机构类型的项目，规模不宜做大，实现网点化布局是最佳选择，单体项目做到大约50～200张床位是比较高效、高收益率的选择。

近年来，全国布局的企业大概分为两类，一类是企业自主实现全国连锁布局，一类是通过收并购实现快速全国布局。通过自主实现全国连锁布局的企业看，都会遇到水土不服的情况。我们判断这与现阶段中国养老市场没有一个完全可复制的模式有关。在不同的区域，你的团队、与政府的关系等都会遇到很大的问题。目前来看，我们认为比较理性的方式是区域深耕的布局方式。

国内有公司在创立自己品牌以及运营团队的同事，也收购一些外部优质的养老项目。有一个比较有意思的现象：收购的项目经营较稳定，也有一定的利润，但自己运营的项目，亏损却比较严重。因此这些企业去年做战略复盘时，会思考在做投资、开发的同时，是应该全部自己做运营，还是有选择性的做一些不同产品线的区分，有所取舍。我们认为有一些产品更适合让民营运营团队进行操盘，这样整个投资与运营的收益都是可以保障的。

一个项目的成功，不代表这个模式具有可复制性，它可能有历史的特殊背景。这在养老行业很常见，我们判断下一阶段，大家关注的不是个案的成功，而是模式的可复制。

早期很多企业都认为社区居家是一个重要的养老阵地，而机构略显沉重。实际上通过近几年的发展，大家逐渐意识到单纯的社区居家养老，目前是伪命题，我们看到政府一直强力支持的模式，其实意味着目前它的生存比较艰难，很难市场化。很多基于物业公司做的社区养老，例如：万科、保利，目前已经消失。因此对于机构与社区居家的判断，我们认为应该回归机构才是最聪明的做法，以机构为阵地再开展或长远布局社区居家。

养老的政策最多，频率最高。因为它不仅涉及到民政、卫健、老龄部门，其他部门也在参与。我们发现很多企业认为有政策，但在政策落地前，利用政策获取补贴会遇到问题。我们认为政策本身没有问题，而是很多企业对政策的研究与理解不透彻。无论是养老行业，还是其他行业，中国体系下有政策、政策落地，怎么落地，这是不同的认知层面。因此下阶段很多企业在政策实际落地层面，会花更多精力，找外部咨询机构提供支持。

这是一个老生常谈的话题。无论是医养融合，还是医养结合，根据目前养老企业做医疗的状态，除江浙一带基于医保的护理院模式外，自建康复医院，即使是一级综合医院，整个医疗部分的经营，其实比养老还难，亏损很严重。

我们认为医养结合多为客户层面的认知。身为一家养老企业的负责人，应更理性的去判断。

很多客户包括其家属在选择养老机构时，更在意机构的医疗资源。而当他在此机构入住一段时间后，他会发现其实他所需的医疗资源，更多的是机构日常的医疗保障。机构里的康复医院，并不能解决老人的所有的医疗问题。我们判断随着市场对医养结合的认识更深、更理性，未来养老配套的医疗模式会产生巨大的变化。

市场层面的普惠，可以理解为经济型养老项目。目前，全国高端的养老项目，无论是外资，还是国内较大的企业，在运营层面能实现盈利的，基本没有经济型、普惠型的养老项目。从投资回报和去化速度看，普惠是比较好的选择。

首先分享一个观点，我们认为从2020年起，养老行业不再关注务虚层面，也就是从关注“盈利模式”，到关注货真价实的“盈利能力”。

很多业内文章认为会员制是盈利模式。实际上，会员制本身不是盈利模式。全国有很多会员制模式的养老项目，但并不是100%盈利。我们认为盈利不能靠模式的概念去解释，而更应关注模式背后所需的盈利能力。例如：如何在收入端、成本端做好财务规划，这是未来中国养老行业，需要下沉到一线/经营层面思考的话题。

首先我们看收入层面，我们认为其实中国养老行业有3个主要收入来源：To-C、To-B、To-G。过去很多大企业更关注To-C，忽略了To-B和To-G，这两方面还有很大的增量空间。

To-B，例如国内某知名CCRC项目，在鼎盛时期每年靠同业参观，能达到百万量级的参观费收入，这部分可理解为纯利润，成本几乎可忽略不计。此外，一个成功的养老项目会带来咨询、委托运营、供应商推荐等更多延展性的To-B生意。

To-G，有更广大的空间，除大家熟悉的建设、运营补贴外，政府每年还有很多针对养老的政府财政预算。从目前我们对政府的了解看，在区，街道层面，政府更信任养老组织，它会把一些与养老相关或看似不相关的政府购买服务，都委托给养老企业，所以To-G未来或许是养老企业的重要收入来源，而且利润率通常远高于To-C业务，当然这方面需要一些设计与运作。

成本端在盈利能力层面有两个关键点。

一是建设阶段对建造成本的控制，当然前提是在一定品质的前提下优化成本，而不是一味地降低标准。后面会分享一个品质不错的项目给大家，其单方成本控制得比较低。建造端我们认为值得学习的行业是早期经济型酒店，无论是如家、汉庭、还是7天，从建造成本及建造速度看，都远高于目前养老行业的状态，成本的降低和建造周期的压缩能大大提高养老项目盈利的可能性。

二是运营阶段对人力成本的把控能力。由于部分大企业有用人合规性限制，因此近年来，很多耳熟能详的品牌，正在将高耗人力的部门进行业务分包，或岗位派遣，以实现对人力成本的优化。

我们之前写过一篇文章：《10个“关键指标”，洞悉养老机构盈利之道》，如果只选择一个决定养老项目是否可以盈利的关键指标，我们认为是“动态坪效”。

坪效是什么？我们做过很多行业分析，发现单个客户收费￥15,000的项目，其坪效比单个客户收费￥5000的项目低30~50%。近几年很多企业出现了认知上的错误，认为收费高，项目盈利能力就强。这是一个不应该出现的低级错误，因为在其它行业，大家都知道坪效才是衡量一个项目盈利能力的关键要素。

什么是动态坪效？这是我们提出的一个新概念。一个养老项目在开业初期，最重要的不是价格，而是去化速度，这种去化速度决定了未来是否能盈利，动态坪效是加上了去化速度的维度，对整个项目的盈利情况有着颠覆性的影响。例如：目前北京比较高端的养老项目，月平均净去化速度为2～3人，即使收费￥15,000/人，每个月的收入区间则为￥30,000~￥45,000；而经济型养老项目，月费￥5000～￥8000，其中一些好的项目月平均净去化速度为8~10人。通过计算，不难看出这两类项目的动态坪效差异巨大。

整个项目的有效出床率会决定坪效的水平。这些年，养老机构的高端与否并无意义，因为公共区域不产生实际收入，真正的收入来源于床位。同样一个1万平米的项目，有的企业可以创造400张床位，有的企业只有100张床位。我们认为，坪效层面的深入思考和设计是养老项目经营的核心。

这里，我想提出一个观点：想创新，首先要意识到，养老服务不等于养老机构、养老社区、社区居家，这三点我们习惯性称为为养老行业的“三驾马车”。

无论是政府、行业、或国外品牌，它们都会提出关于机构、CCRC、社区居家的理念。刚才段总和周总已经分享过，我们认为养老服务不等于这“三驾马车”，中国的养老行业有着无限的可能性。AgeClub公众号里分享了很多老年旅游、旅居、文化娱乐的成功案例。之后我也会分享一些关于遗嘱、老年金融的创新案例。

第一个创新是“保险+养老”的另一种可能。

为什么提到另一种可能？大家其实能猜到，目前在保险体系里，与养老结合层面，泰康已经遥遥领先于同业，泰康是基于“保险+CCRC”的重资产商业逻辑。我们现在所看到一些保险公司，比如平安，正在做类似高龄老人寿险的产品。

平安在中国车险领域长期处于垄断地位。买平安车险，并不关注其保费是否有优惠，因为目前中国各家保险公司车险的商业报价基本一致，很难有哪家有明显的价格优势。买平安车险更多关注的是它所提供的免费服务，例如：全年不限次数的免费道路救援，附赠的保养，洗车、划痕喷漆、给父母体检、以及其它的赠送产品，如：行车记录仪等。

如果养老行业能有平安车险这种模式，我们认为这将是比泰康做CCRC更大的市场。因为更多的客户选择居家养老，这与选择机构养老的客户规模不在一个量级上。并且现阶段，除很多特殊家庭外，更多的老人处于空巢状态，因此老年人的夜间急救是刚需，例如香港推出的平安钟。中国也有很多居家应急呼叫铃，但为什么这种模式走不通？因为客户目前不会为这种服务去买单，这种服务的不确定性的太高，政府是预算体系，为这种产品买单往往是阶段性的，不能长期持续。

我们认为基于这种社区居家高龄老年人的保险，如果能够卖得好，大家请看右边的图片，目前联通已经在附赠一些居家上门服务、家庭护理。我们认为如果未来保险能附送社区居家服务，或全年24小时的急救服务，这会是“保险+养老”的新机会。

第二个创新是“存房养老”。

过去几年政府所推行的“以房养老”，无论从行业层面或市场层面，很多底层逻辑都行不通，目前看基本已经走向失败，我们认为建设银行推出的新方式——存房养老，是比“以房养老”更有可能成功的模式。当然，这也要看建行自身在新业务体系里的推动作用。

“存房养老“能解决房子的产权与继承问题。从目前中国传统文化看，很多老年人房产的最终决定权不在老人，房子一定会留给子女，因此以房养老、卖房养老的方式难以实现。我们认为建行推出的存房养老，未来一定有更好的机会，因为他们将与C端、B端的养老机构合作，推出新的服务模式。

第三个创新是“特殊家庭+老年金融”。

中国有很多特殊家庭，例如：失独家庭、长期空巢家庭、鳏寡孤独家庭等。以北京目前近350万的老年人口看，20%左右为特殊家庭老年人，接近70万人。这是一个不小的规模，这些老人对未来自己的养老，包括：养老、医疗、临终、财产处置有着很大的担忧，因此北京市很早就推出了“代理儿女计划”。

何为代理儿女？因为存在风险，没有丙方，早期养老机构不接受没有子女的老人入住。因此当时北京市民政局找了4家自家的机构做丙方，代理老人的儿女。我们认为这只是一个入口，对于这类企业来说，它一定不单单只做这一种业务，更看重的是基于老年人对它的信任，在老年人未来的资产、存款方面，有着更多的可能。

我们了解到这些机构去年推出了老年金融服务，这些特殊家庭的老人对这种机构是极度信任的。如果该机构没有政府背书，将不知道这些老人的特殊背景。因此老人一旦了解到该机构知道自己的背景，则一定相信它是政府背书机构，对它的粘性很高。这类老人，尤其是空巢老人、儿女早逝的老人，他们的信任度一旦建立，未来自己所有的收入、资产、房产的处置，基本会委托给这家机构，因此这类机构也做遗嘱业务，我们认为，其本质是布局老年金融。

第四个创新是我们很熟悉的一家养老公司——诚和敬。

诚和敬被大家熟知的是养老驿站，它们在养老驿站领域做了大量的宣传和推广，但业内人士认为诚和敬最聪明的战略选择，是其早期的大量养老机构业务以重资产模式为主。

那么对于养老驿站，诚和敬是如何跳出养老思维呢？

养老行业是基于民政和老龄体系，因此我们会认为民政与老龄是我们的主管单位，政府购买、政府采购服务，一定要找寻求民政体系的帮助。如果在社区或街道深耕一段时间，会发现其实一个街道和社区能提供的政府购买服务远大于过去我们对民政、老龄的认识，但这些购买服务的出口并不在过去的民政和老龄体系。如果我们能跳出传统的养老思维，跟其他的对口部门合作，那么未来To-G业务的收入来源一定更多样。

我们看到过去诚和敬以社区养老驿站为定位，但如今它已经转型为超大型城市。诚和敬是社区公共服务和养老产业的探索者，它已经不把养老放在首位，而是把社区公共服务作为第一定位，我认为诚和敬的这一举措十分明智。

刚才提到如果依旧想在社区居家方向布局，有没有一些好的案例和思路可以借鉴？我觉得有两个案例比较有创新思维：小柏家护和金牌护士。

大家能看到很多关于它的介绍，小柏家护早期做社区居家，但通过两三个月的市场实践认为社区居家不成立，因此迅速转型做医院陪护。基于医院陪护的业务，一些病人出院后会把护工会带到家里做家庭陪护，也就是社区居家养老。小柏家护十分聪明的取得了家政执照，虽然有社区居家的概念，但实际上所做业务的本质，是家政与医院陪护。

家政、医院陪护是一个成熟的市场，无需做市场教育和市场培育。基于传统业务的支持，未来对其社区居家养老的发展和增量有着更多的发展可能。把全部精力和财力投入到社区居家，是无法持续发展的。

金牌护士是北京目前唯一一家有护理站执照的品牌，但它目前还没有获得医保。金牌护士的策略是什么呢？除护理站的医疗体系外，它在某些项目上也会取得残联的执照——温馨家园，同时会与民政获得养老驿站的执照。也就是说金牌护士通过“医疗+残疾+养老”，实现了“一个项目，三个牌照”，这就对后期运营带来更多的政府采购和业务扩张。目前来看，养老对于金牌护士而言，是一个辅助型业务，但对外会有社区居家养老概念。

最后和大家分享一下我们对未来养老服务领域商业机会的一些判断与思考。

去年我们在多篇原创研究中提到过一个概念——集中式居家养老社区，它的前身是集中式居家养老服务机构，再之前是北京市的共有产权养老房。

这次两会有一个明确的信号：政府对养老地产的认识有很大的转变，从否定到认可，我们相信未来全国各个城市将会迎来养老地产的红利期，尤其是非一线城市。2012、2013年时，拿养老地产和二三线城市的地方性政府谈判，是比较有噱头的，对拿地有帮助，但后期很多城市非常反感养老地产的概念，而现在政府开始推动养老地产、养老社区，这是一个历史性的机会。

再看市场端，AgeClub的咨询团队NewAgingPro对大量中老年客户做了深度的访谈和研究，我们看到了一个值得整个养老行业关注的现象：大量中高端养老机构在住客户开始向CCRC项目迁移。他们从中高端养老机构退住，然后去CCRC办入住。这是很大的市场变化，我们和很多老人进行了深度交流，可以简单分享一下背后的原因：

同样一个月花1万块钱，在城市的养老机构只能住20平米的单间，但在CCRC可以住两居室或三居室。整个生活状态、生活品质完全不一样。

很多入住过机构的老人意识到养老机构离家远一些已经不重要了。因为他们的生活是以养老机构和养老社区为主。

养老社区的功能、医疗远高于养老机构的配置。养老机构受制于体量的原因，不可能达到CCRC的配置状态。例如：养老机构不可能有和CCRC一样大的社区花园、医疗级别、公区配套。因此老人会发现CCRC里的生活品质，生活状态更好。

这是市场端的变化，行业端的变化是什么呢？

对于大的头部企业，虽然目前面临严重的盈利压力，但它们做养老的大方向是不会变的，不过经过这些年的实践，他们发现做这种机构类的项目不匹配大集团的优势资源和其成本控制能力，但养老地产、养老社区（CCRC）这样的地产类项目可以实现其投资优势、开发优势，同时也能分摊无法降低的人力和运营成本，行业端也逐渐转移投资和产品方向。

我们认为CCRC未来的发展方向不再是早期远郊型为主的产品，会有几种新的形态：

1）城市型养老社区

目前国内养老社区以远郊型为主，我们认为未来城市型、近郊型的CCRC有巨大的发展机会。左边这张图是全国第一个公共产权恭和家园双桥项目的全景图。右边这张图大家可能不太了解，这是一个在行业里没有知名度的小产权房CCRC项目，它处于近郊，不到两年时间所有房间全都卖掉，依托城市生活圈的项目在未来会有更多的机会。

2）旅居型养老社区

第二类书旅居型的养老社区，现在已经有很多企业在全国抢占优质自然、旅游资源的区域，如海南、四川，我们也做了大量的旅居客户研究，发现基于旅游衍生出来的旅居模式未来有巨大的发展潜力。

不同城市对普惠的定义是不一样的。为什么要回归普惠？目前中国老人的消费能力，短期内达不到欧美、日本的消费水平；从长照险的推进力度和补贴力度来看，短期内也不会达到发达国家的补贴水平，因此普惠是目前最理性的市场定位选择，不过普惠并不等于中低端。

我们认为，如果养老机构未来朝着“如家酒店”的方向发展，做成经济型项目，会有更好的发展机会。去年我们的一篇文章中提到国内很多头部企业，例如：泰康、复兴也开始申请普惠，它们的养老项目出现在国家第一批200多个普惠项目名单上，此举震动了养老行业。所以我们认为普惠是未来的行业共识。

右边这张图是我刚才提到的一个项目，从装修改造到设备设施的配置以及软装，整个项目单方每平米成本不到1800元，就能达到如此品质。走进普惠会倒推企业在建造端、运营端的成本控制能力。我们认为经济型养老项目是未来的重要发展方向，有更广阔的市场需求。

为什么叫非一线？因为现在一线城市的这类项目竞争太激烈，因此我们认为非一线城市有机会。我们看到国内很多大企业，包括一些央企，拿北京、上海作为品牌高地，而实际战略重心放在二、三、四线城市。公建民营、公办民营、PPP，能解决掉项目的租金成本、建造成本，以及部分软装配置成本，这类项目更优质。

这两张图，左边是北京万科的公建民营项目，右边是北京恭和苑的 PPP项目，刚才提到大头部企业早期不愿意做政府项目，但这些年他们发现真正盈利性强的养老项目，反而是这些公建民营的项目，因为它背后的逻辑是解决掉租金成本、建造成本这两个部分。

段总刚提到一个特别明显的趋势：传统养老服务与现在的老年消费、老年创新业务有更多的融合。

右边这张图是去年年底，华润置地与快乐50大学合办的一场春节联欢晚会。左边是一家上海老年用品公司，他们有大量的长期购买客户本身就住在养老机构里。从去年开始，我们陆续接到很多资源对接的需求，他们想通过我们对接一些老年产品、老年旅游、老年创新服务的资源。而创新的老年消费产品、老年创新服务企业，也在找我们对接传统的CCRC/养老机构。这种连接，代表了未来商业资源共享的趋势。

无论是刚开业的项目需要入住率、需要流量，还是基本住满了的项目，需要不断的创收，提供更多的增值服务。这两个原来不太连接的领域在未来会有更多的联系，它背后逻辑是养老消费连接的是更多的年轻客户。

养老服务目前在住的都是80岁以上的高龄客户，为什么很多头部企业也在关注年轻市场？因为他们会有恐慌，如果目前住的都是80岁的客户，与50岁的客户没有联系，那么未来他们的养老还会选择你吗？这是很多有战略眼光的头部企业在思考的话题。