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给李子柒、三只松鼠代工的这家公司站上风口,它为何是行业“隐形冠军”?

2020/6/6 15:03:37 来源:互联网 编辑:匿名

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

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在知乎“有哪些圈子里才知道的小秘密”这条问答下,有人分享了如何买吃的能省钱的经验——寻找大牌的代工厂。比如在电商起家的三只松鼠、百草味和李子柒,它们的产品都是自己生产的吗?

答案是否定的。界面新闻记者发现,在方便速食这个品类下,李子柒的红油面皮,百草味的红油面皮、酸辣粉、自热火锅、牛肉米线,还有三只松鼠的红油面皮、自热火锅、酸辣粉、藤椒汤面、无烟烧烤,都指向了同一个代工厂——四川白家食品。


李子柒红油面皮


百草味酸辣粉


三只松鼠无烟烧烤

其实在食品行业,品牌寻找代工厂的模式并不新鲜。与传统公司需要花费好几年时间来自建工厂不同,现代成熟的供应链体系和OEM代工,给了很多新品牌在爆红后产量迅速得以匹配的机会。

而疫情下催生的方便食品风口,也让白家食品这个隐藏在诸多网红品牌背后的食品公司受到了资本追捧。天眼查显示,茅台建信基金、高瓴资本成为它新的投资方,而在今年2月,白家食品还拿到了同创伟业、前海母基金和彬复资本的1.1亿元A轮融资。

根据白家食品公布的最新数据,其业绩已经连续实现5年的高速增长,近3年的平均销售增长率达到45%。2019年销售额7.1亿,利润增长100%。今年1到5月份,其销售增长了近120%。

白家食品董事长陈朝晖预测,今年公司收入有望突破12亿元,净增长超过5亿,并计划在未来3年内上市。

这家低调的公司成立于2001年,以生产方便粉丝起家,可以说是国内快消粉面细分市场上的“隐形冠军”。

但受制于方便粉丝市场的小众化,它之前的市场规模并不大。变化始于2015年,白家食品开始战略转型,在产品结构上进行变革,并在2017年提出了“新型方便食品”的概念,产品线扩充到了主打地方特色的红油面皮、甜水面、自热烧烤、自热火锅、螺蛳粉等新型方便食品,分别属于旗下“阿宽”和“白家陈记”两大品牌。


白家食品旗下产品

“新型方便食品已经成为白家食品增长的一个火车头,它的增速高于传统的方便粉丝和非油炸方便面的增速。”陈朝晖表示。

如同很多公司一样,白家食品也是寻找到一个成功的“大单品”作为突破口,然后进行横向的品类扩展。而大单品产生的机会,往往来自于快速扩容的市场——中商产业研究院就曾预估,2020年方便食品市场规模将达4812亿。比如海底捞、小龙坎、自嗨锅带动了自热火锅,而好欢螺等品牌带动了螺蛳粉。

这类快速增长的方便食品有一个共同特征,是地域化的口味在全国走红。

“带有明显地方特色的产品,一定会比大众化产品更受欢迎。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对界面新闻分析道,“因为大众化产品没有个性、没有灵魂、没有情结,没法让年轻消费者有足够大的消费欲望,未来方便食品仍然会在个性上做文章,要么做出地方特色、做到正宗,要么做出旗帜鲜明的特点,成为网红爆款。”

而白家食品的大单品是红油面皮。


白家食品 阿宽红油面皮

在去年,该公司仅红油面皮一款产品销售额就超过3亿元。而这也是为什么,李子柒、百草味、三只松鼠的红油面皮产品都选择白家食品来代工。


李子柒红油面皮

不过这也一定程度上反映出白家食品在品牌力上的不足。

在林岳看来,白家食品现阶段品牌张力不够,与它一直以来“隐形冠军”的形象分不开,按本分做产品、做代工,并没有花太多精力和成本在营销上。但如果想要有更大的增长,品牌营销一定是需要补齐的短板。

从渠道上看,目前白家食品的线上销售占40%。董事长陈朝晖预计在一两年之内,线上和线下渠道的比例将实现五五分。

但白家食品想要在大牌纷纷入局的方便食品赛道有进一步突破,还有不少挑战。

“白家食品并不是一个全国性的一个品牌,它在方便食品领域只是二线品牌。”食品产业分析师朱丹蓬告诉界面新闻,在他看来,白家食品在整个全国化运营方面并不是太强,整个渠道的覆盖也不是很完善。而随着资本加持,或许会对它在渠道、产品创新数字化、品牌营销,以及电商新零售的短板方面有所补充。

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