百亿云游戏市场只有云没有游戏，云试玩是最优解？

编者按：本文来自微信公众号“BlueStacks出海研究院”（ID:BSresearch），作者：Sean，36氪经授权发布。

2021的云游戏市场从不缺少新闻，近日Newzoo的《全球云游戏市场报告》显示，2021年全球云游戏市场收入将达14亿美元（91亿元人民币），较去年翻倍增长。云游戏市场从不缺少重量级玩家，腾讯、网易、谷歌、亚马逊、微软、索尼等巨头都以各种方式布局了云游戏。

硬币的另一面，巨头下场也会面临多重困境。

2019年正式亮相被称为“游戏未来”的云游戏平台Google Stadia在今年2月停掉自研游戏项目，专注为游戏上云提供服务。同样是2月份，亚马逊的云游戏平台Luna副总裁 Marc Whitten 宣布离职，距离Luna正式面世刚过去6个月。

国内也有云游戏平台前阵子传出“倒闭”传闻。云游戏的潜力毋庸置疑，祛魅云游戏，想一想“云和游戏”究竟可以做什么，应该做什么，才能更好地释放百亿市场的潜力。

云游戏的概念很好理解，当下的在线游戏将我们在游戏中的位置、状态、操作等指令经过网络与其他玩家共享，再经本地设备传回我们的游戏中。

云游戏是将玩家的这些信息在云端进行处理，进行渲染运算后解码为音视频流，通过网络传输回玩家的设备。相当于玩家只用显示器、鼠标/主机、手柄发送指令，游戏的储存、运算、处理都在千里之外的计算机运算完成后，呈现在玩家的显示设备里。

便利之处是玩家可以不需要本地设备安装游戏，不用担心设备配置不够好、存储空间大，简单来说，你可以在旧手机和平板上玩3A大作。

实际上“云游戏”的概念里有3种形态：

目前我们谈论的“云游戏”，都是第一层形态——游戏的云串流，实际上是游戏传输的技术升级，与内容无关。

后两种云游戏的形态，听起来很诱人，但目前来看还很难实现。云串流游戏需要大量的带宽投入，低延迟需求使得无法通过规模效应降低成本，比起传统游戏都要贵好几倍，而且家用WIFI设备很可能无法满足云游戏的需求。

视频观众可以很好地体验Netflix和国内视频，海外分析师Matthew Ball认为，视频串流的特点是：

而游戏串流要求：

检测到用户网速下降，Netflix会将500种不同的蓝色阴影简化为200甚至25。但游戏玩家需要实时编码，而且画质被优化甚至掉帧是无法接受的。Netflix的最高质量（4k，60 FPS）每小时需要3.5至7GB的数据，Google Stadia的最低质量（720，30 FPS）为4.5GB。大多数本地游戏玩家期望的质量（1080、60 FPS）则要从12.5GB起。

这意味着云串流游戏的带宽成本比视频串流高出好几倍。每一小时的游戏体验直接带来的基础架构使用成本就在0.35至0.4美元，加上带宽和基础架构摊销成本则花费更多。这比传统的在线游戏要大几个数量级。

据知乎答主周喆吾统计，国内主流云游戏运营商带宽成本为成本大约10元/Mbps/月，100DAU带宽占用大约 5元～10元每月，2小时的高清重度用户成本就需要1元。

同时，游戏产品实时低延迟的要求使得云串流的数据中心不能离玩家太远，这意味着云串流无法通过一个“超大规模”的数据中心实现规模效应降低成本，反而在全球各个地区都需要大量基建和维修费用。

另外，云串流游戏的宽带上限和速度，家用的网线和WIFI硬件可能无法满足，大多数家用WIFI设备的下载速度和容量远大于上传速度和容量，但云串流游戏对后者有较高要求，即便户外传播到了“跑车”级别，家用体感可能只是升级版“五菱宏光”。

对做成云游戏渠道的向往，让巨头和创业公司排除万难，扎堆进入云游戏。

创业领域代表公司有海外的Blade Shadow、Rainway，国内有咪咕快游、格来云游戏等。主机与PC端的代表有Xbox Cloud，PlayStation Now，Valvle 的Steam Cloud Play等。硬件厂商有英伟达的GeForce Now，游戏厂商旗下则有EA Project Atlas 以及腾讯Start云游戏、网易云游戏以及开头提到的谷歌与亚马逊的Stadia和Luna等。

大家的云游戏产品都是云串流，收费模式大同小异：

只提供串流服务的：以Google Stadia Pro 和GeForce Now为代表每月订阅9.99美元，用户仍然需要购买单个游戏

提供游戏+串流的：Xbox Game Pass（每月10美元）和Apple Arcade（每月5美元）不需要额外购买游戏，直接享受游戏+云串流服务。

国内目前以仅提供云串流为主，早期曾有不少打折“免费玩3A游戏”口号的平台，多为盗版经营被版权方投诉下架后，目前盗版情况很少见，多为平台提供游戏租号或分销服务。

以咪咕快游、格来云游戏为例，大多数是网吧模式，玩家体验费用为1元/小时-3元/小时不等。同时提供会员服务，包月在9.9元-99元不等，权益包含一部分游戏时长，以及蓝光+高帧率等画质呈现等。玩Steam游戏需要租号或从平台充值虚拟币购买，部分平台还需要单独购买插队卡。第三方云平台只能玩到一部分热门手游，大厂的手游通常不开放云游戏版权。

厂商旗下为代表的产品则有，腾讯云、网易云和西山云，后两家都有月卡和点卡的按时长付费模式。

国内还有一些社区平台也提供云游戏服务，以比如taptap，沃畅游和集游社等。值得注意的是，后两个平台在游戏过程会出现广告，跳过广告并升级画质也需要充值会员。

国内和海外的云串流游戏体验都不算很出色。国内多家云游戏平台试玩大型MOBA、FPS手游延迟波动大、卡顿明显是常态，大热单机则会出现存档丢失、画面比例不适配、手机操作复杂等问题。大厂旗下的平台延迟卡顿解决的好一些，但可玩的游戏选择少。

海外以去年的Stadia为例，用户自己的网络和带宽，仍然是决定云串流体验好坏的关键因素。19年底EuroGamer在100Mbps的带宽网络测评多个游戏在Stadia的延迟要比 Xbox One X高在 40-50ms 左右。PCGamer 试玩《命运 2》在 115Mbps 带宽下的延迟为 167ms，但如果换成是 35Mbps 带宽下，延迟就会激增至 441ms，此时游戏已经很难在 4K 状态下实现流畅的体验。

Facebook云游戏试玩界面

体验差、成本高，面向C端的串流服务让平台和用户都无法满意，也无法成为长久的生意。

首先，国内第三方创业公司和社区做云游戏，带宽成本太高，即便一部分成本转嫁给用户也很难盈利。

其次，用户在云串流的体验并不如本地游戏，同时还要花几十块-上百块只为“好奇”，加上付费模式极为复杂，有的要游戏单买，有的要买会员，有的要买排队卡。注定付费用户是小众，付费意愿也很低。

目前全球范围内，可能体验最好的云游戏平台就是GeForce Now ，支持的游戏数量最多，超过800余款，也是账号生态最开放的。但也面临版权问题， Bethesda，2K，暴雪、Xbox Game Studios，华纳兄弟都选择不与GeForce Now合作。

这背后实际上带宽成本和游戏版权之争，也是云串流体验与本地体验的对决。巨大的带宽成本和服务器需求导致海外只有谷歌亚马逊等大厂有成本优势，但目前云串流体验并不足以吸引玩家，技术优势和壁垒不够高，这就导致即便在云游戏平台，游戏内容目前依旧是玩家考虑的第一优先级。这也可以解释自研本来是Stadia破局的关键，停掉自研后被广泛解读为“断臂”。

即便如此，云游戏的未来还面临发展速度的悖论，技术对带宽成本降低的速度很大可能比不过硬件性能的提高速度，即如果2年后消耗12GB手机流量没人心疼，那么手机硬件的性能也可以毫不费力支持更精品的游戏了。这个投入产出比并不确定的生意，只有游戏厂商值得为“未来可期但目前尴尬”的用户体验提前布局和买单。

云的概念对于游戏行业并非一无是处，最直接的益处是可能会减少游戏策划和立项上的限制。

云技术可以让游戏的图形更加真实和详细，想象在《和平精英》里的树木和草丛可以像3D电影里一样真实，子弹的痕迹和血迹不会消失。云技术可以让游戏的地图尺寸更大，同一场比赛容纳的玩家更多。试想一个200玩家的“吃鸡”大地图，或许真正万人同屏的游戏中虚拟演唱会。

策划上，云技术可以让游戏以完全程序化的方式生成环境和内容，就可以根据玩家的特定需求、游戏风格和兴趣定制。定制游戏这个需求并非没有，在中东地区就有玩家愿意付费。

问题是云打破的这些限制，还无法真正驱动玩法创新，更不要说成本过高。

《GTA5》的火爆并非是对载具和弹孔有多么真实的刻画，相反《赛博朋克2077》的画质上限够高也填补不了上线出游戏缺失的内容。2014年，Square Enix曾开发一款具有云AI和程序地图生成功能的游戏，然而后来该公司承认这些进步没有带来更好的游戏，该技术下做出的游戏缺乏温暖和敏感度。

当下大火的《我的世界》和《Roblox》并不是在画面上有多么大的突破，而是源源不断的创造力成为核心优势。游戏产品玩法和内容的创新对用户影响和优先级要远远大于技术限制的突破。从街机-主机-PC-手游，霸主的更迭是专门创作了适合新设备中玩家认可的内容，而不是对原有的东西进行调整。

对于用户来说，云游戏真正带来的改变并不是让小白玩上3A。更实际的情况是：

3A玩家可以在PC之外的设备上玩完整的游戏版本，在手机上也能看到完整的皮肤效果，和精细的团战效果，进而有增加游戏内购收入的可能。

实际上，以当下云串流的网络和带宽成本，跟用户体验来看，将云技术用于游戏试玩广告优化买量投放或许是最优解。

Facebook和Google Play上都有云试玩广告，比起传统的买量效果，云试玩的体验更直接。它给用户的不是“fake ad”的欺诈预期，而是能够直接体验游戏新皮肤、新角色、新玩法的机会，或是感受新游的画面和操作质感。其提供的真实感使得比传统广告的转化率更高。据了解，BlueStacks也推出了类似的Cloud产品，测试阶段的转化率比传统买量效果高出2-3倍。

Facebook云游戏试玩界面

云试玩广告解决了云游戏的几个痛点。用户跟着游戏走，云游戏广告为厂商服务，解决了版权问题。用户跳过下载安装，甚至一键注册进行几分钟的体验更便捷且直接。

现存问题是，大平台上的云试玩产品都需要游戏厂商提供定制包体，甚至额外的美术加工，和技术优化，这其实增加了厂商的工作量。云游戏还需要出现一个帮助厂商一键上传，帮助用户提供便捷游戏和支付，在用户与厂商端优化体验的产品，或许将促成云对于游戏买量投放运营端带来的变革。

而在IDFA新政的背景下，厂商的买量成本将上升，精准度下降。那么在用户Cloud体验后，接入厂商官网跳转下载不失为一个解决方法。

云游戏的概念里，为游戏带来的改变还很遥远。找对云用于游戏服务端的优势，在可控的成本下提升厂商与用户的体验，才有希望真正带来渠道端或用户端的变革。