「数字过年」试验场，7个全民化改变正在发生

编者按：本文来自微信公众号“吴声造物”（ID:wushengzaowu），作者：场景实验室，36氪经授权发布。

线上与线下共生的「仪式感」愈演愈烈，是刚刚过去的这个春节的最佳注脚。

当数字化大加速一年的「成果展示」，遇上App适老化改造的「市场扩容」——全民参与的「数字过年」，不再是被迫上线，而是主动拥抱、碰撞数字化的新价值。

对「亲密场景」场景用户、短链效率和数字温度的要素认知，在春节这个场景最丰富、集中、高频的试验场中，涌现出更具当下意义的理解与发现。

春节历来是互联网公司的创新试验场。微信红包封面、拜年表情雨、直播拜年、云许愿、AI贴春联……大小年俗集体上线，让「就地过年」没有成为2021年春节团圆的屏障，反而「数字过年」的温度感更加浓郁。

（左起为：微信红包封面 / 支付宝×跟谁学公益网课 / 成都发放数字人民币红包 / 央视新闻×腾讯·AI写春联）

如果说早年的「微信红包」、支付宝「集福」、春晚「分奖金」，只是作为春节的「数字化游戏」点缀存在，今年各大平台可谓火力全开。集灯笼、年货节……花样繁多的新年「场景道具」，正在用户主动拥抱「数字生活方式」的过程中，顺势成为当下「新年俗」。谁都需要在这样的「黄金时段」展现出更具温度感、更加普惠的一面，在数字新年俗的浪潮中，成为常态化的仪式存在。

诸多App陆续开启的适老化改造，也在这样的背景下显得别具意义。全民参与的数字过年，才能完成人情温度的「上线」，形成更具意义的数字生活方式。

寻求交易效率的直播，已经成为随时随地的陪伴。2020年初的云监工、云演出，深化为形态各样的「慢直播」——选择看直播，是看一次动物园散步、一场灯会，或者纯粹感受某个打卡地的人潮熙攘，其背后折射的是用户对于品牌触达的理解在转变，他们希望有一个「场」随时都在，随时可以参与真实情绪的传递。

（左起为：央视频《火车火车哪里开》/ 瑞典旅游局极光直播 / 新华社「卫星慢直播」/ 二十城市慢直播：「云」见故乡解乡愁）

直播不再只是人找人、货找人，而要让自己的「场」具备实实在在的吸引力。每个城市、街区、门店，都可以在「数字世界」成为「观众」的生活日常，更多的内容和IP，正是在这种「时刻陪伴」被生产和定义。

遍布可移动的高清摄像头，让所有人互为「眼睛」与「传感器」，构建了新的世界观：交互更随机，体验更丰富。人与商业，人与他人，在一个个充满归属与温度的「云内容空间」中，找到新的消费仪式感与生活意义。

长时间以来，贺岁档早已从最初院线定义的营销概念，成为独特的内容消费场景。2020年贺岁电影《囧妈》「不得已」的院转网，引发了一次全民性的居家观影热潮，也意味着贺岁档不再是院线专属，更多新场景呼之欲出。2021年娱乐内容行业早早开始贺岁档的新场景布局，一边是院线贺岁档一如既往，一边是各大平台纷纷上线贺岁网剧、贺岁微短剧、贺岁网大、平台春晚、贺岁直播，以及鼓励更广泛内容创作者共同参与的贺岁档内容共创。

（左起为：贺岁网大《少林寺·得宝传奇》/ 平台春晚《快手橙白娱乐盛典》/ B站《2021拜年纪》/ 贺岁网剧《假日暖洋洋》）

全场景贺岁档，不仅是内容消费的新场景开发，更是全场景融合。从台网融合的常态化，到院线、电视台、流媒体、内容平台、直播间共同构建起全时全域的内容消费体验。这不是简单意义上对用户注意力的饱和攻击，而是内容产业在理解「场景用户」之上的多元化供给和个性化满足。

数字生活深入日常，当下的事实，是每个人都在更主动拥抱数字生活的多元选择，也在被更人性、有温度的算法理解与连接。

相比去年的措手不及，今年就地过年的年轻人，在朋友小聚、周边打卡之外，很大一部分选择了春节宅家。有别于旧印象里的宅男宅女，舒适、温度、疗愈与自我提升，成为这轮居家「改造」的关键点，并涌现出极致个体化的特征。

（左起为：第二届全国智能体育大赛·2021春节档赛事 / keep春节自救礼包 / 顾家家居×TCL《春节居家配方》）

以完备、细分的场景解决方案占领「家」，完成对「数字单身」的极致满足。电动牙刷、冲牙器、理发机等个护小家电逐渐火热；材质优良、性价比优越的居家服饰、香氛等治愈系家居用品成为标配。配合已经常态化的直播健身课程，健身魔镜、体脂秤、智能杠铃成为「健康宅」卧室的空间常备。

Clubhouse在春节期间的一炮而红，印证了这个时代的「场景社交」，氛围比信息更重要。正如春晚越来越不重要，看春晚后参与吐槽狂欢更重要；朋友圈拜年、年俗直播、弹幕互动、云看戏、云逛展等，「全民气氛组」才是新「年味」的实际缔造者。

（左起为：新华社《国家相册》&快手#年味在哪家就在哪#短视频征集活动 / 首都博物馆「云上年画展」/ 全民K歌新春榜单特辑）

各大内容平台颇受追捧的一起K歌、一起听歌、一起观影——迅速火爆的Clubhouse及后继者们并不重要，重要的是理解「一切皆可Clubhouse」，场景激活的即时交互创造「云公共空间」的交流氛围，正在探索社交的下一步。

过年时分，节日限定的角色皮肤、春节独有的喜庆音乐、披上华彩的游戏空间，早已成为游戏玩家们固定的仪式。而2021的春节，「游戏世界」更进一步破圈成为仪式感的主场。

（左起为：《江南百景图·松江迎新》&上海豫园 / 王者荣耀·长安赛年版 /《原神》海灯节·五灯夜拍案惊奇 /《和平精英》线上演唱会）

游戏过年，线上线下的相互联动，无疑是玩家们的惊喜所在。现实与虚拟无谓彼此，共同完成超级用户的情绪满足。虚拟IP与网红景点的强强联合，不仅是IP联名的花样玩法，更是数字仪式感的增进与补足。结合在地属性，给人以数字情感的真实寄托和线下打卡的意义所及。

当数字生活方式的「不打烊」成为常态，春节对城市商业运营的「停滞」效应正逐步减弱。2021年春节，超1亿人原地过年的背后，是城市基础设施，零售、餐饮、物流保持前所未有的活跃与高位运行状态。

（左起为：盒马半成品年夜饭 / 京东年货节 / 淘宝买菜春晚送蔬果补贴）

外卖、半成品年夜饭、厨师上门和到店预订提供了年夜饭的更多选项，线上售卖的半成品年夜饭不仅有连锁品牌，老字号餐饮的年夜饭礼盒与火锅外卖也同样受到青睐。囤货屯菜的传统正在被即时需求所取代，春节不打烊成为对供应链能力的终极考验，随时响应、即刻满足。

平衡数字时代的疏离与人际间的温度，让数字化工具既服务互联网原住民，也能适配逐渐扩大的老龄化群体，是数字生活方式全民化的必经之路。新年俗、新社交方式不断涌现，不变的是对「体验式连接」和「数字化温度」的时代追求。

「亲密场景」不再只因为节日和团聚，也因为数字化正在填平所有鸿沟，创造更有价值的用户机制与场景联系。场景的亲密时代，在「数字过年」的2021已经序幕拉开。