特别声明:本人对企业不预设立场,此文仅供价值投资者参考
我7月5日在雪球网写了一句话:下半年,空调两巨头可能会发生恶战。下面评论很热闹,说什么的都有。
有趣的是,我话音刚落,格力已公开举报美的,称美的在中移动招标中涉嫌发票及产品指标造假。
7月6日晚,美的做出正式回应,但一句“清者自清”的辩白显得苍白无力。
我把这场互撕视为恶战的开幕式。
格力美的必有一场恶战!这是我今年以来一个强烈的直觉,过去从来没有过。
过去多年,两个对手也不时交锋,但总体来说算和平相处。为什么说未来必有恶战?我给大家分析分析。
其实,从去年格力手撕奥克斯开始,我就隐隐有了这种感觉,在我看来,格力手撕奥克斯有杀鸡骇猴的意思,奥克斯空调那点体量,根本不足以威胁格力老大的宝座,谁能威胁?当然只有美的。须知,格力、美的二者的空调份额加在一起超过70%,彼此都是对方最大的威胁。
大家还记得董小姐4月份说过的一句话吗:“我不仅买了奥克斯的空调,我也买了各种企业的产品,拿回来进行检测,如果发现不合格,我们依然举报。”这句话什么意思?暗含警告美的的意思:你也要当心,我也买了你的产品,指不定哪天我就把检测结果公布出来。
实际上,我预判美的、格力必有恶战,是基于空调行业现状、品牌格局,以及企业发展战略做出的综合判断,绝非仅仅停留在直觉层面。
大家留意到这个信息了吗,奥维云网此前发布的统计数据称:今年前5个月,美的空调零售量已超越格力。
现在,大家非常关心:2020全年美的空调能否保持对格力空调的超越?
单说连续5个月零售量在格力之上,也是至少15年来第一次发生,已经足够让人吃惊了——须知,董小姐一直以来引以为傲的,正是“空调老大”。
另一则来自财新网的报道我估计能让董小姐失眠好几天,前不久财新网援引美的官方人士的话称,“美的集团计划至迟2021年实现对格力空调业务的赶超”。
大家请注意“至迟2021年”几个字!
什么意思?在美的官方的观念里,2020年就有可能实现对格力的超越,为稳妥起见,才表述为“至迟2021年”。
但我的理解是:美的说“至迟2021年超越格力空调”,应该指销量而非营收,2021年销量、营收同时超越格力一点可能性也没有。
大家是不是发现,别看人家方洪波不怎么讲话,人家在忙着收割市场;而我们游走于闪光灯下的董小姐,无意间把市场份额丢给了对手。
2020年美的空调能超越格力吗?
我5月22日在雪球网写了一句话:2020年美的空调不会超过格力。我甚至预测,在董明珠离开格力之前,美的空调都难以超越格力。
凭什么这么讲?答案在这里:前不久我和一位管理杂志副主编聊天,我说格力有一个杀手锏,这个杀手锏可确保格力空调老大地位短期内难以撼动,即格力空调毛利率平均比美的高8—10个比分点,这是一个巨大的降价空间,关键时候格力可以使用。一旦格力空调的价格降到和美的差不多,哪怕比美的空调高一点,格力空调的销量马上就会大幅回升。
这个杀手锏,格力暂时还没用。但是,下半年格力很有可能不得不使用这个杀手锏了。这是我6月23日预测“下半年空调价格战将更加惨烈”的主要依据。
说说我的理由:
第一个:今年上半年,空调市场依旧疲软(千万别被董小姐一次带货就超百亿蒙蔽了亮眼),这是连续第二年市场疲软,2019年空调市场已经负增长,今年比去年更惨,去年没有新冠疫情今年有。
市场疲软怎么办?大家都看到了,一是直播带货,乱云飞渡;二是价格战,你便宜我比你更便宜(可笑的是,今年竟然有两个三流空调品牌声称要涨价,我怀疑他们烧坏了脑子)。
第二个:其实上面已经说到了,就是中国空调市场有可能要变天了,老二老大有可能互换位置了;这对于老大来说,无论如何也不能接受。
这些年,董小姐不断对外讲“我是全球空调老大”,而且“我永远是老大”,现在倒好,回头一看,老二赶上来了,已经贴身了。
我们不妨做个假设:假如美的空调真的反超格力,会发生什么?
毫无疑问,啪啪啪打脸,让董小姐颜面尽失。
大家看看,这些年格力没少多元化,但哪一个成功了?谁举出哪怕一个例子就行,假如空调老大的位子也丢了,你可以想象到董小姐会多么地尴尬。
所以,这个位子无论如何不能丢!!!这是董小姐的马其诺防线。
我说在董小姐离开格力之前美的空调很难超越格力,主要依据就在这里。董小姐不管付出多么大的代价,都不会让这样的事情发生。而格力利润空间远高于美的从产品层面保障了格力更有实力打价格战,把二三线品牌扫地出门,从老二手中把失去的份额抢回来。
目前美的份额增长很快,我相信董小姐一定也看到了,只是暂时没放在心上,她现在的主要心思在渠道上,9万人的传统渠道尾大不掉怎么办?她在考虑这个问题。
也许有人会说,上半年格力空调降价力度也很大啊,不还是被美的超越了吗?
这你就外行了。现在的格力,价格远远没有降到位,美的始终保持零售价比格力低10—15%,这是美的销量高于格力的原因。一旦格力下狠手把价格拉到和美的差不多,美的的销量马上就会应声下落,格力暂时还没这么做。
或许有人会说,美的也可以继续降价啊!美的是可以继续降价,但它的毛利空间比格力低差不多10个百分点,决定了持续降价的空间比格力小很多,再降下去盈利就是大问题了,除非它宁愿让利润大幅下滑。
2021年美的空调业务会不会超越格力?我的回答是:不会!
为确保2020年、2021年空调持续领先,现在格力只有一条路可走:继续大幅度降价,用价格手段扳回失去的份额。
若此,则美的必定跟进,于是恶战开始。
有人说下半年空调价格战将结束,我不知道他得出这个结论的依据是什么。我的看法刚好相反:下半年比上半年更惨烈——没有谁愿意丢掉自己的市场份额,没有谁愿意看到今年的销售目标难以完成。
一旦格力、美的发生恶战,结果显而易见:1、两家企业的利润水平将明显下滑,下降幅度取决于价格战力度;2、神仙打架,小鬼遭殃,二三线品牌的日子会很难过,不排除1—2家倒闭的可能。
我倾向认为,从长远看美的空调超越格力几乎板上钉钉,美的有多元化产业支撑,格力没有,它一直未培育出第二个像样的产业,这点很要命。