一季度毛利率首次跌破20％ 唯品会流量吃紧如何抓住新用户

作为曾经仅次于淘宝、京东的中国电商，唯品会近期披露了其未经审计的2020年第一季度财报，公司营收下降、流量见顶，毛利率也多年来首度跌落20%以下。在此困境下，唯品会采取勒紧裤腰带应对。但更重要的是，如何给市场以新的增长预期？成交额与用户量如何提升？是这个电商老字号无法回避的问题。

《投资者网》岳红豆

广州唯品会信息科技有限公司（以下简称“唯品会”，VIPS.US）连续第30个季度盈利了，可作为第三家在美成功上市的中国电商，它离曾经的“电商第三巨头”的位置似乎越来越远。在各家“野蛮生长”的当下，唯品会却“起了个早赶了个晚集”。

从2020年第一季度财报上看，相较其他电商巨头受疫情影响下的负利润表现，在某种程度上，不亏损的唯品会已跑赢某些同行。“尽管2020年第一季度新冠疫情对中国经济及消费整体带来冲击，但我们很高兴看到本季度业绩依然坚挺。”这是唯品会董事长沈亚对公司一季报的评价。

“坚挺”源于市场对疫情影响下商业发展的低预期，但营收、GMV（成交总额）与活跃用户数量的下降，却是唯品会必须正视的问题。

净利润超预期 毛利率首次跌破20%

唯品会2020年的第一份成绩单称得上可圈可点。

财报显示，截至3月31日，第一季度唯品会总营收达188亿元（人民币，下同），虽然同比下降11.78%，却高于此前彭博28位分析师给出的179.73亿元的一致市场预期。此外，按照非通用会计准则，归属于股东的净利润同比增长20.8%至9.861亿元，亦高于彭博5.54亿元的一致预期。订单总量上，由去年同期的1.16亿元增长4%至1.22亿元。

由于唯品会主营服饰、美妆等非日常刚需类产品，疫情冲击下的营收下滑也在情理之中，继续保持盈利则体现了其特卖模式具有抗周期性风险的能力。但在电商这条赛道上，阿里巴巴、京东与拼多多均实现本季度营收上涨，但疫情为线上生意带来的红利并未完全体现在唯品会的成绩单上。

唯品会毛利润从去年同期的44亿元下降至今年一季度的36亿元，毛利率从20.4%下降至19.2%。值得注意的是，这不是唯品会第一次毛利率下行。据《投资者网》查询以往财报统计，唯品会2015年至2018年一季度的毛利率分别是24.9%、24.3%、23.2%与20.2%，今年一季度则是其五年来毛利率首次跌破20%。

在成交额下滑、毛利率持续走低的压力下，唯品会依然保持盈利主要得益于两方面：一是唯品会主营的服装和美妆类产品本身毛利率较高，二是唯品会精细的成本控制。

从财报上看，唯品会本季度运营成本为151.75亿元，同比下降10%，环比下降32%；一季度总运营费用从去年同期的36亿元下降至30亿元，总运营开支率则从16.9%下滑至15.9%。其中，公司主要降低的是履约费用与营销费用，前者从去年同期的18亿元下降至14亿元，后者由去年同期的7.81亿元减至4.12亿元。

唯品会CFO杨东皓在本季度财务电话会上解释称，履约费用主要是由于物流政策的调整（唯品会放弃自营物流品骏，转为与顺丰合作），而减少营销费用则是因为配合疫情期经济下行带来的用户消费力减弱。

不过，无论从哪个方面看，唯品会本季度为了保住盈利的“脸面”而着力减负，这个痕迹清晰可见。《投资者网》就营收、毛利率同比下降以及后续发展等问题致函并致电唯品会CFO杨东皓，但并未得到公司回应。

用户量萎缩 与巨头的竞赛悬殊较大

除了净利润表现尚可，唯品会的有些运营数据难言乐观。一季度，在电商平台最重要的指标GMV（成交总额）上，同比下降14.5%至289亿元；活跃用户亦同比下降10万至2960万。

唯品会成交额与用户增长停滞主要源于两方面因素。一则是主打的“特卖”逻辑简单，即为商家清理库存，把即将过季或囤压的商品放在专门的电商平台上做促销。但随着拼多多与直播电商的崛起，商家尾单存货的压力逐渐得到缓解，品牌尾货的获取进入平台期后，唯品会需要与后起“非专业清理库存”平台共同瓜分蛋糕。二则是由于其精细化控制成本，大力压缩营销与市场开支下，唯品会必须面对“省钱”导致的用户量下行问题。

这个压力也反应在市场评估上。华兴资本在5月28日发布的唯品会本季度收益回顾报告中，重申了“买入”评级，给予22美元的目标股价，但同时，它亦强调了唯品会目前商业上的关键风险之一是“低于预期的用户增长”。

通过财报可以看出，老用户在唯品会总活跃用户中占比极高，本季度活跃用户量这一占比达到90.8%，去年同期这个数据为86.1%；该情况在订单量上则体现得更加明显。2014年至今，来自老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上，本季度订单量达到97.7%。一方面说明唯品会的用户留存率高以外，另一方面也传达了一个不利的信号——获客难，新订单增长乏力。

唯品会曾尝试过提高活跃用户数量。作为腾讯系电商之一，唯品会早于2017年便接受腾讯与京东的入股，至今二者仍是除CEO沈亚外的公司最大股东，占股比分别是9.6%与7.5%。

接入腾讯、京东的流量后，微信为唯品会开放了钱包页面中的九宫格入口，京东唯品会旗舰店的粉丝则在一个月时间内从0增长至40万。唯品会在2018年曾表示，新增用户中超过20%来自腾讯与京东。

但向外部股东求援的模式难以长久，唯品会要发展自己的获客方式，操作之一便是布局线下渠道。唯品会于2019年7月收购杉杉商业，发展线下奥特莱斯店。

但除了要面对租金与人力成本之外，在“非专业电商平台”抖音、快手相继发展直播电商，用线上流量拉动线下库存的趋势下，从未开通过直播通道的唯品会，对是否要继续选择由线下向线上导流，也需要进一步思考。

然而，华尔街对后疫情时期的唯品会依然看好，一季度财报发布后，杰富瑞将唯品会目标股价从17.7美元调升至20.2美元，给予“买入”评级。彭博的28位跟踪分析师中亦有23位给予“买入”评级，给出目标股价为18.72美元。CFO杨东皓在一季度财务电话会上则预期公司下季度营收在227亿元至238亿元之间，意味着唯品会需要完成同比0%至5%的增长。

但值得注意的是，618购物节在即，5月25日，天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台纷纷打响补贴战役，京东宣称“打造史上最简单、最优惠的618”；苏宁启动了“J-10%”省钱计划，正面挑战京东的“价低10%”；拼多多在百亿补贴的基础上，还将商品打上了“618”标签，推出万券齐发的活动。

相较赛道内的其他玩家，唯品会依然“收紧裤腰带”过日子，其官网首页推出了“年中特卖、亿元补贴”的措施，但力度上与其他电商巨头相比，两者显然处于不同层级。

持续盈利的成绩单是唯品会的勋章，但疫情过后，唯品会如何令投资人继续加注？除了保守盈利外，更应该让市场看到的是它的增长潜力，这其中至关重要的是保住老用户量、挖掘新的用户量，这方面唯品会能做得更好吗？市场只能拭目以待。（思维财经出品）■