实操案例复盘丨让顾客1秒钟产生购买欲的餐厅门头，是如何炼成的？

原标题：实操案例复盘丨让顾客1秒钟产生购买欲的餐厅门头，是如何炼成的？

不能吸睛的门头都不是好门头，不能秒懂的店名都不是好店名。

如果你在一些商圈里走走，仔细看看，你会发现许多店铺的名字看起来很有情调，但你却不知道它在卖什么。

比如我之前咖啡店的隔壁，一卖广东女装的，叫做【小囍】，一卖奶茶的，叫做【Nobibi】，一做美甲、韩式半永久的，叫做【New face】，一卖日韩女装的，更诗意，叫做【蝶飞】。

我实在无法理解，为什么这些创业者会取如此诗情画意的店名。但我很相信，当他们取这些名字的时候，一定觉得自己很有艺术细胞，很有情调，心底里暗自佩服自己。

看到这，有杠精就不服气了：你看看人家爱马仕、人家LV、麦当劳、肯德基、海底捞，不也很有情调？简单的一个Logo就够了，要的就是这个逼格。

是的，就像马云成功了，很多人都会说，男人嘛，长相不是问题，口袋才是道理。但你也要知道，这句话，也可能仅仅对马云有用。

这些Logo，确实也很诗情画意，但是你必须看看他们十年前做了什么，以及他们每年在广告上花费多少，才能让你看到M时就知道是麦当劳，让你看到H时就知道是爱马仕。

所以你必须要掂量掂量人家一年要在广告上投多少钱？多看看，多想想人家成功之前付出了什么，而不是“事后诸葛亮”，毕竟“有钱可以丑”和“先丑后有钱”的概念是不同的。

接下来的分享，是我的实操案例复盘，为各位阐述——为什么门头对赢得客户如此重要。（还没有开始装修的同学，建议多读几遍，我坚信，它将为你省下一大笔广告费！）

背景：

我北京的一个客户，在过去的几个月里，做酸菜鱼快餐，位置就在通州罗斯福商场负一楼。整个负一楼就是小吃集中的地方，大概有几十种小吃，密密麻麻，基本你能想到的都有了，你想不到的，也全都在了。

他的店，160平，每月租房6万多，位置不好，可以说是个草肚皮位置，但优势是南北通透，可以开两个门到两个过道。并且罗斯福是一个成熟的商业圈，人流大且稳定。

开业前，我过去呆了一个星期，梳理了整个品牌的筹备工作。

今天我们谈论的是其中一个：门头。

请问：你第一次看到这扇门的时候是什么感觉？

我们站在消费者的角度，在选择“吃什么”之前复盘一下他们的心理。掐指一算，路过徘徊（犹豫是否进店）可能会经历以下心理活动：

无论是烤鱼、火锅鱼、冷盘鱼、石锅鱼，还是中餐，我想，你都不可能猜到这是一家专门吃酸菜鱼的快餐店。

走近一点，仔细看看边缘的小字，原来是三道特色菜。如果你真的逛累了，也没什么要求了，你可能会尝试一下。但如果你半天不知道吃什么，旁边随便瞄上一眼，选择实在是太多了。你就会自动忽略它，忘记它，转身投向那些熟悉的小吃店。

餐饮，所谓营销，就是要拓客，所谓拓客就是要引流，所谓引流就应该非常清晰地给目标顾客一个购买的理由，而店名作为与顾客的第一接触点，其重要性不言而喻。

作为一家160平方米、6万租金的快餐店，线下流量的价值不言而喻。而门头作为这家店最重要的流量入口，店名决定了拓客速度。

不能吸睛的门头都不是好门头；不能秒懂的店名都不是好店名。

在这个各个餐饮品类极度细分的时代，如果每天有1000人经过店门口，500个不知道你在卖什么，你能做的最好事情，就应该是暗自佩服自己。

在这个广告严重过剩的时代。消费者会自动过滤复杂的信息，他们想要的是简单、粗暴、直接。

在这个拥有几十家竞争对手的商业圈中，餐饮拓客是一场效率之战，这个效率取决于顾客决策成本和时间成本。也就是说，整个楼层有四五十多家小吃店，谁能帮助顾客以最快的速度做出选择，以最低的时间成本做出选择，谁就能赢得顾客。一般来说，谁能让顾客看一眼，就可以不假思索就知道该去谁那里，谁就赢了。

因此，我提议换门头。

但问题是，这个品牌名——来凤鱼，已经花了数万元注册，VI已经设计好，餐具已经有了logo标识定制。如果改了，几万元就打了水漂，重新注册，重新设计vi定制餐具，很快就会开张，时间是不允许的。

在多次推翻之后，我们做了如下修改：

01 弱化品牌名，强化品类名

首先，消费者是依照品类来思考，品牌来表达。在这个商圈里，酸菜鱼快餐是一个新的品类，我们要做的第一件事就是激发和引导消费者对该品类的需求。

换句话说，我们需要告诉经过周边一公里以及门口经过的消费者，从今天起你们有一个新的选择了——酸爽可口的酸菜鱼快餐，而不仅仅像之前千篇一律的——饭菜、面条、饺子和清淡无味的真功夫和吉野家。

只有当消费者有相关的品类需求时，才会选择哪一个品牌，如果他不考虑吃酸菜鱼快餐，根本就不会想到你来凤鱼。而整个罗斯福商场的酸菜鱼快餐只有来凤鱼一家。也就是说，在这个阶段，来风鱼并不重要，重要的是吃什么。

因此，把品牌名来凤鱼三个字缩小，放在左上角以Logo的形式呈现，放大了品类：酸菜鱼_@米饭

酸菜鱼，这道菜是从中餐细分出来的，有人把他做成了火锅，如：新辣道、我家酸菜鱼、有家酸菜鱼等。现在这个模式就是做成了一份快餐，这道菜在消费者的原始思维中具有认知属性，不需要做任何工作来教育消费者。

但需要明确表示的是，这是酸菜鱼快餐，区别于酸菜鱼火锅。与吃面粉和面条相比，一个人可以吃20多元的酸菜鱼是颇具性价比的。尤其是喜欢吃米饭的南方人，在这个商圈里，这一品类是为他们的需求而设计的。

当这个品类诞生时，它本身就自带了自己的营销属性和认知属性。

02 把最显眼的广告位原有的三幅图片换成一句slogan

为什么？

户外广告，是广告不动，消费者的脚在动，眼在动。

在街上到处都是广告的地方，对于一个消费者来说，他考虑要不要放个屁，都比看你的广告重要。所以，不能一秒抓眼球，并且瞬间秒懂的广告都是自嗨。

而在这最重要的广告区域，放三幅密密麻麻的词，你是打算把消费者抱到广告位前细细品读呢？还是逼迫消费者拿着放大镜来看？你想让人家看，也得人家愿意呀？所以这些产品介绍，完全一文不值，白白浪费广告位。

那到底写些什么呢？

03 slogan：一碗酸菜鱼，能干三碗饭

这一口号传达了品牌的卖点，增强了品类吸引力，给出了购买理由，同时也引导消费者瞬间联想，从而激发了购买欲望。

简单粗暴，十米之外，一眼就能明白你卖的是什么。

最后，我阻止了老板花钱在网上写软文和公号推文来购买流量，为什么？

营销的上限等于运营的下限。

首先，这个品牌，老板也是一个新手，团队是拼凑的，成员大多是新兵蛋子，整个组织的实力，团队的磨合度，还不具备成熟的经营能力。在内部工作不足的前提下，花大钱购买流量，很可能得不偿失。

其次，快餐是一种随机性很强的产品。它只辐射一公里左右，去公众号发送软文，刷排名和评论，毫无价值。他们的流量覆盖面很广。在北京，到处都是餐馆，没人会跑几公里去吃快餐。而且，快餐的单价很低，不像火锅，每桌都能消费个3、400。也就是说，毛利率不能支撑不起点击率的成本，投入产出也不成比例。

最后，通过产品冷启动，要求老板把所有的资源和精力投入运营，不断测试，修改和完善，优化运营体验服务的细节，不断提高效率和组织力量，摒弃一切无效的行为，摒弃内心的“小聪明”，踏踏实实做好这碗鱼。

到目前为止，没有做任何营销推广，仅仅依靠商场自然流量，自身产品力拉动复购。

从4月28日开业，第一天，营业额超过2000；第二天，超过3000；第三天，超过4000；第四天，超过5000；第五天、第六天，到目前为止，日均营业额超过12000，周五六日可达到17000。

到今天为止，我们还没有开始营销，也还没有开始外卖。

中间有几天时间，营业额在7000左右徘徊了一段时间，7000人是持平线，老板也很着急。但是整个商圈，人流、项目、产品、团队，我心里有数，不能着急，有时候，慢就是快。

因为一家店，不能靠开业两个月就能发财，两个月后即便达不到我们的预期，只要团队壮大了，产品稳定了，什么时候都不会害怕，因为还有两个救生圈，一个是营销，一个是外卖。

企业的最大效率是什么？

不返工。

不返工是最大的效率，只要方向和路径正确，就可以放慢速度。但是有多少人仍在绕道，掉头，甚至跳进坑里呢？

现在基本稳定了，内部操作系统正处于形成系统模型的阶段。外卖和市场营销也准备好了，每天的营业额将达到2万。

目前老板已经准备新开另一家分店，已经有几个人上门谈加盟的事宜了。

04 小结

（1）选择那些在消费者心智中已经有认知的，但在市场竞争中竞争对手较弱的品类，我称为边缘突破。

（2）营销不是折扣、促销、买流量、做广告等，无处不营销（改个门头也是营销），营销就是为了满足别人的需求，改变别人的想法，从而让情况变得对自己更加有利，需求是核心。营销的本质，说白了，就是——你为什么要买它。

（3）产品强，营销加持，势如破竹，产品不强，试图用营销驱动，这就是急功近利，本末倒置。而线上流量也越来越贵，我们首先要把每月几万租金换来的线下流量先抓到手，只有确定产品本身自带营销能力，带口碑传播，那么线下流量不足的情况下，我们再考虑去线上购买流量。不要被专门讲微信营销、微营销的大师所愚弄。很多时候都是线上引线下的流。自己做会员，才是你的生存之道。

（4）无论你卖什么，都要从消费者的角度来考虑。让消费者一目了然，不让消费者要猜测和思考，所有的海报，文案，广告，门头设计等等，它的目的是为了吸引顾客到店里来，首先要信息明了，然后才是优雅和艺术，不要陷入自嗨思维。

（5）营销是一把双刃剑，营销上限不应大于运营下限。当一个初创品牌在组织上不够强大时，不要盲目追求一炮而红，而是稳步做好内部工作。现在的年轻人比上一代有更多的独立意识和对个性的追求，他们具有强烈的消费目的性。他们非常清楚——我为什么要去这家店消费，而非十年前的哪里能吃饱。他们有太多的渠道来接受信息的诱惑，同时，他们也只会给你一次机会，没以前那么好忽悠了。

（6）省下一切与生意无关的钱。真正的消费是投资，企业家赚了钱，大多会消费，买辆奔驰来包装自己，用100万来换回更多的100万；而只有不知赚钱难易的富二代才会把钱消费，买跑车，消费纯粹是消费。所以，作为创业者，必须把每一分钱来用来帮助你的产品和业绩。该花的地方要花下去，该省的地方要省出来。明白两者的区别。

（7）抓好每一个阶段，把有限的资源集中在核心点上，拒绝无效和多余的工作，俗称瞎折腾。

最后，我想说：