解构知乎如何把一只北极狐做成“网红萌物”

在成都来福士广场，一座来自北极的“好奇冰屋”红了。这是知乎为其“不安分”的吉祥物北极狐刘看山打造的新家。“好奇冰屋”共设有八个空间，包括会客厅、盥洗室、研究间等，每个空间里面有设定了圣诞许愿互动装置。“锦鲤”的力量是无穷大的，每个装置前几乎都排起了长队。并且，每个空间内都布置了不同的知乎冷知识，关联着刘看山的衣食住行。

可以说，刘看山是一众品牌吉祥物里“最不安分”的一只。这只“二次元”北极狐诞生于知乎 2014 年的吉祥物征集大赛，不仅拥有可爱亲切的外表，更有着独特的个性。

之所以说它不安分，主要是因为刘看山有着强烈的好奇心和总是蠢动的探索欲。它不仅只是站在舞台上，而是出没于各个你想象不到的场景中，提出各种奇怪的问题。甚至可以说，刘看山这个IP，是知乎输出平台高价值内容的“二次元窗口”，它背后所蕴含的是一种内容思维。

刘看山的好奇冰屋创意许愿展

不甘卖萌的刘看山

从诞生开始，刘看山就表现得十分活跃，它广结良友，又喜欢问些奇怪的问题，时不时还会发表一些颇有见解的“人类研究”。

2015 年的“盐 Club”，刘看山首次坐在冰屋中亮相，并成为了现场最易受到“调戏”的目标之一。此后，刘看山越来越频繁地出没于人类社会，甚至在自己的冰屋里，邀请“人类朋友”，开起了暖房趴。

2018年，刘看山在前往上海出差路上，还一度走失，“寻找刘看山”成为了当时线上的热点话题。之后，刘看山在上海亚朵酒店被发现，此时的它已经成为了亚朵酒店的首席试睡官。

随着刘看山这一 IP 的热度不断提升，在知乎的整个品牌体系中，其也成为了不可或缺的一部分，它与知乎首位品牌代言人刘昊然结为“刘氏兄弟”，主动承担知乎全新品牌理念的宣讲官。

在知乎的线下场景中，这只可爱的北极狐刘看山总是担任着重要“角色”。如知乎“不知道诊所”全国巡展里，刘看山就成为“诊所”的主任，负责整个“就诊”环节的引导。在第四届知乎盐 Club，刘看山驾驶「心灵流浪者号」大巴车，带着征集来的知友作品抵达现场。在第五届盐 Club 新知青年大会上，刘看山则首次以博物馆馆长的身份，开了一座新知博物馆。

从刘看山的成长轨迹可以看出，知乎不断在赋予这个 IP 更丰富的内容价值，就如同打造一款即时性的高价值内容，在核心的性格“骨架上”，反复添加更有趣的元素。或许，连知乎自己都没有预料到，这个看似简单的北极狐，已然成为担任连接用户和内容的“生物渠道”，更有趣的是，这个“生物”还很能赚钱。

萌物IP如何连接品牌

知乎透露，刘看山 IP 已经能“养活自己”，甚至可能比我们都赚得多。据说，刘看山仅2018 年就已经实现 2000 万的营收，而他的赚钱方式是用 IP 的高价值来赋能品牌。

2017年开学季，知乎刘看山与必胜客一起在“宇宙中心”五道口开了家“知识必胜 专业开吃”的披萨店，刘看山既是“迎宾”，又是“提问官”，它的问题有些非常学术，如“有哪些我们觉得很荒谬的事，却有着合理的经济学原理？”有些问题则很奇葩，如“只用标点符号能写出怎样的故事？”还有些问题非常无厘头，如“有哪些经济学理论可以用在谈恋爱上？”

显然，这是知乎与必胜客针对大学新生，展开的一场美食与知识的跨界碰撞，结合有趣的内容、刘看山的萌化表达，帮助必胜客，快速在学生群体中建立起良好的品牌印象。

对于不同的场景，刘看山的融入也十分得心应手。在热播的美食综艺《中餐厅》里，刘看山作为节目首席答疑官，曾多次在餐厅运营方面为店长和大厨们答疑解惑，并成为节目的核心伙伴，登上《快本》的舞台。这也让知乎获得了舒淇、苏有朋等一系列主创的肯定，舒淇还透露：自己在法国找不到路，也能通过知乎找到目的地。另外，刘看山还与路易威登、SK-II、耐克、麦当劳、可乐等众多品牌建立合作。

　 　路易威登主题展

不得不说，刘看山的兴趣相当广泛，探索欲也异常充沛，颇有“新知青年”的特质。也正是因为刘看山有着如此鲜明的性格特色，才使得其在用户群体中建立起可观的影响力。

尤其在2018年，刘看山的表现格外活跃，这也和知乎“有问题上知乎”的品牌诉求有很大关联。知乎希望通过刘看山自身亲切的可爱形象和丰富的性格特色，来影响更多的用户，连接更多的品牌。

过去，品牌或平台创作一个吉祥物 IP ，更多的是依靠形象和寓意。而刘看山则更多的是利用内容思维来制造吉祥物 IP ，再通过这一 IP 赋能营销，以制造更多的跨界连接和高价值内容。

因此，可以说，刘看山并不仅仅只是知乎的附属品，而是一个相对于独立、具有性格魅力，并且能不断“成长”的“吉祥物”。正如此次“好奇冰屋”的走红，只有当一个 IP 具备了独特的个性和丰富的内容属性之后，才能对用户形成持续性的影响，形成更深层的连接。